編者按：如今的東航終于扭轉(zhuǎn)頹勢，資產(chǎn)負債率由2008年的115%下降到2011年的80%，利潤由2008年虧損138億元到2010年盈利58億元；而今年前3個季度股份公司已經(jīng)盈利61億元，利潤額是歷年最高水平的7倍多。這一切，離不開東航市場人員的“加法”，他們通過做活網(wǎng)絡、學會與競爭對手合作、利用信息化手段創(chuàng)新營銷模式等多種手段，想方設法增收；也離不開東航財務人員的“減法”，他們拼命減少可控成本，找出隱形成本，實現(xiàn)成本優(yōu)化，竭盡全力減支。通過一“增”一“減”，東航又以靚麗的形象出現(xiàn)在世人面前。

重整網(wǎng)絡待騰飛

　　2009年4月1日，總部設在黃浦江畔的中國東方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，簡稱“東航”）開始進入“東航時間”。從這一天起，東航5萬多干部員工的手表統(tǒng)一撥快10分鐘，對外的解釋是為更好地做好各項準備工作，但所有東航人自己明白，他們是在搶時間，搶下因種種原因落下的市場、丟掉的地位和不再明亮的品牌。

　　時光荏苒，2011年10月31日，東航發(fā)布2011年第三季度財務報告，當季盈利34.56億元，同比增長3.4%，增速位居三大航之首；11月1日，東航被國家工商總局授予中國馳名商標。12月13日，東航被WPP集團評為“2012年最具價值中國品牌50強第24位”。

　　改變?nèi)绾伟l(fā)生，過程中有哪些故事，未來會否更加精彩，本報記者日前走進東航，聽一群東航市場人講述那些激情的往事和由現(xiàn)實支撐的憧憬。

做實網(wǎng)　活通絡

　　作為最靈活的交通方式，民航的價格在市場化方面走得最為徹底。但在3年前的東航，賣機票常常是這樣的情況：機票運價通過傳真機發(fā)給一家家代理，一臺傳真機徹夜工作能發(fā)幾千家，靈活運價的優(yōu)勢顯然不大好發(fā)揮；而機票訂價常常先繃著，等到航班快起飛了還剩很多，立刻從跳水價開賣，以至于早買可能不如現(xiàn)買。

　　之所以機票賣不好，一來跟網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)有關系，二來跟反應速度相關聯(lián)。東航客運營銷委網(wǎng)絡收益部總經(jīng)理劉灝說，東航原先航線規(guī)劃得比較松散，因而在單一航線上的“厚度”不足，自己掌握定價權(quán)的航線不多。東航新領導班子在2008年底到任以后，首先就在航班加深、加厚上做文章，把運力向關鍵市場、核心航線集中。拿東航的京滬快線來說，其從原來的每天28班往返增至現(xiàn)在每天最多時的單向28班。目前，國際航線的航班密度和目的地也在快速增加，可以通達日韓、歐美澳、東南亞的所有主要城市。

　　至于東航當下的反應速度，今年上半年就得到了一次很好的實戰(zhàn)演練?！?·11日本大地震后，我們迅速地將中日航線的大飛機運力轉(zhuǎn)投國內(nèi)市場，正好趕上國內(nèi)三四月份是個小旺季。而等到日本受地震影響最厲害的時間一過，我們又開始啟動日本市場，通過一些生產(chǎn)組織上的安排，在7月1日前將中日航線的運力基本恢復到地震之前的水平，并通過包裝出一個較低價格的產(chǎn)品，以恢復市場對日本旅游的信心。”劉灝說。

　　航線網(wǎng)的變化，需要理好價格脈絡作支撐。東航確立了“向上銷售”的理念，即越早購買機票，票價越實惠。對此做法，旅客反應很好。劉灝介紹，這其中有很多文章，最明顯的一個是他們采用了國際通行的運價做法。同時，通過ATPCO系統(tǒng)平臺，東航的價格政策可以直接到達全球銷售終端，更加迅速和透明。

　　東航營銷委業(yè)務發(fā)展部總經(jīng)理程俊慧以“新舊運價發(fā)布體系”為對象，打了個比方——東航原先的運價發(fā)布平臺像是一個實體店，現(xiàn)在則是網(wǎng)店。“原先只有幾個線下的老客戶到你的店里來，現(xiàn)在全世界都可以看到你了。當然，你要按照它的發(fā)布規(guī)則來，要有更多的語言”?，F(xiàn)在的東航，已經(jīng)發(fā)布國際航線的運價10萬多條，讓全球的渠道都可以便利銷售。

跟競爭對手合作

　　以健全之軀重返市場后，東航做的最主要工作是實現(xiàn)愿景——成為一家國際化的樞紐網(wǎng)絡型航空公司，為旅客提供更便捷的航空運輸服務。在快速發(fā)展中，東航不可避免地與外航和高鐵競爭，但東航以最佳的方式解題，與競爭對手合作，把對手變成了隊友。

　　6月21日，東航正式加入天合聯(lián)盟，開始與包括南航在內(nèi)的其他13家國際知名的航空公司齊頭奔跑。東航從簽署入盟到正式加入只用了12個月，創(chuàng)下時間最短的入盟紀錄。程俊慧說，他們一方面正在跟聯(lián)盟成員談代碼共享、常旅客等多方面的合作；另一方面也在探討怎么利用聯(lián)盟的資源優(yōu)勢，提高東航的國際競爭力。入盟后，東航旅客可通過一票到底、行李直掛和無縫隙中轉(zhuǎn)到達世界168個國家的921個目的地，東航東方萬里行計劃的常旅客、金銀卡會員也都將在更大范圍內(nèi)享受優(yōu)質(zhì)服務和優(yōu)惠產(chǎn)品。

　　“通過參加聯(lián)盟會議和了解一些行業(yè)研究，我們看到國際合作有‘后聯(lián)盟時代’的特色。即使在盟內(nèi)的公司里面，如果在主干線上沒有加入聯(lián)營，也會被邊緣化。目前根據(jù)我們?nèi)朊苏勁械慕Y(jié)果，我們跟法航在巴黎航線上的聯(lián)營合作明年將要落實?！背炭』壅f，他們正在熟悉國際游戲規(guī)則，以便東航參與其中也能獲取一定的利益。

　　同樣成為隊友的還有高鐵。在看到高鐵快速發(fā)展對自身市場帶來沖擊的同時，東航意識到這對于自身網(wǎng)絡、服務也可以說是拓展和促進。東航客運營銷委市場開發(fā)部高級經(jīng)理張弛說，他們克服民航、高鐵銷售體系截然不同的挑戰(zhàn)，成功推出“空鐵通”產(chǎn)品1.0版本，即把從日本東京羽田機場、韓國首爾金浦機場、香港赤臘角機場飛往上海虹橋機場的國際航班，以及從虹橋火車站始發(fā)的高鐵車次銜接起來，打包組合成運輸產(chǎn)品?！斑@樣從中國香港、日本、韓國到無錫、杭州等上海周邊城市的客人，只要通過東航的渠道購買一張打包的機票，就可以先坐飛機到上海虹橋，再換取火車票完成后面整個行程”。

　　張弛說，一旦“空鐵通”的市場反應好，他們將考慮把與上海鐵路局的合作拓展到雙向，增加更多的點，甚至把國內(nèi)航班也包括進來?？亢献髟黾幼陨砭W(wǎng)絡、樞紐能力的同時，東航與鐵路方面的合作還包括運輸不正常時的互相支持、為高鐵貴賓室提供服務員培訓等多方面。

面向未來的航空公司

　　兩大強敵就這樣化身為自己的兩大輻射網(wǎng)絡，東航并沒有沉湎于這樣的成績中。世界經(jīng)濟的不確定性與國內(nèi)出游人數(shù)的放緩，讓東航領導更加審慎。用東航集團總經(jīng)理劉紹勇的話說，東航當下是走出了谷底，但依舊在低谷中。

　　雖然東航連續(xù)三年盈利，錢包漸鼓，但東航市場人仍未松懈，繼續(xù)以高昂的勁頭為明天打拼。

　　東航信息部副總經(jīng)理王大明告訴記者，他們信息部以前不過十幾個人，東航4年的信息化投資也還不到2億元；但現(xiàn)在他們的人馬擴容至近350人，公司對信息化的預算更是“需要多少投多少”?，F(xiàn)在他們部門的營銷產(chǎn)品中心，幾乎就像客運營銷委的員工一樣在那里上班，一班人馬跟客運營銷委總經(jīng)理助理吳剛帶的一班人，把呼叫中心、網(wǎng)站、手機等營銷新興渠道搞得紅紅火火，不管是直接的銷售額數(shù)字，還是為旅客帶來的消費體驗，都有了明顯的提升。

　　現(xiàn)在東航網(wǎng)站上的營銷產(chǎn)品所涵蓋的消費群體更多。雖然從東航客戶資訊部電子商務部門獲得的這些新業(yè)務的絕對數(shù)字都還不夠扎眼，但有了信息化這個大腦，東航成為智慧型航空公司應該只是時間問題。同時，東航還在關注一些潛在市場的增長，尤其是這些市場跟上海、西安、昆明這三大東航樞紐間的連接。讓旅客體驗到最佳的旅行服務是東航的價值，也正成為東航人的目標和文化。