1953年，當(dāng)美國航空公司(AA)的CEO C.R.Smith和IBM的一位高級銷售代表Blair Smith在飛機(jī)上的一次巧遇，促成了世界上第一家航空公司航班控制系統(tǒng)(Inventory Control System -- ICS)。而他們遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有想到的是，這次相遇后的結(jié)果竟然影響了航空旅游業(yè)70年，直至今日。航空業(yè)著實在信息化和全球化方面榮耀了許多年，計算機(jī)訂座系統(tǒng)也從ICS發(fā)展到了CRS(面向代理人使用)，以至于如今的GDS(全球分銷系統(tǒng))，也從單一的機(jī)票服務(wù)逐漸發(fā)展成了綜合旅游產(chǎn)品分銷服務(wù)的中立分銷平臺。

從分銷系統(tǒng)的歷史可以看到它經(jīng)歷了從航空公司庫存管理、直銷管理，到代理人分銷管理，再到全球互聯(lián)以及面向旅游產(chǎn)品的過程。實際上，這個全球互聯(lián)的銷售方式在30年前就基本上實現(xiàn)，只是當(dāng)時沒有互聯(lián)網(wǎng)，信息是流動在航空專有網(wǎng)絡(luò)上的(例如SITA提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù))。這個格局的商業(yè)本質(zhì)其實在今天也沒有被打破，航空公司依然掌握著庫存管理并在此之上進(jìn)行著直銷，代理人(包括各OTA)通過CRS系統(tǒng)進(jìn)行著分銷服務(wù)，而GDS運營商(Amadeus、Sabre、Abacus、Travelsky)也同時提供著酒店、租車、游輪等旅游產(chǎn)品的內(nèi)容和連接服務(wù)給代理人銷售使用。

但是，隨著在線旅游分銷的比例不斷地攀升以及用戶的預(yù)定行為發(fā)生著多極的變化(移動化、快捷化、隨機(jī)化和個性化)，供應(yīng)商直銷和代理商分銷的界限在技術(shù)和信息壁壘逐步透明化之后變得越來越模糊。那個航空業(yè)建立起來的將近70多年的銷售和管理系統(tǒng)體系，如今的確存在著新的業(yè)務(wù)場景驅(qū)動下的強(qiáng)烈的變化需求。

我們先來看看庫存管理。所謂的庫存管理系統(tǒng)(ICS)其實在今天已經(jīng)是航空公司進(jìn)行直銷的系統(tǒng)代名詞，只不過在真正的庫存管理方面航空公司大多使用了第三方的(例如PROS)基于艙位概念的收益管理系統(tǒng)來對庫存進(jìn)行著管控。而這種傳統(tǒng)的基于艙位的控制管理方式存在著兩個重大的缺陷。

首先，艙位管理的基礎(chǔ)是將旅客進(jìn)行很粗的分群，然后對于不同分群的旅客采取不同的價格策略，影響的參數(shù)是季節(jié)、時間、超售因子等一些動態(tài)因素，在當(dāng)時的技術(shù)條件下其實這種方式的收益管理已經(jīng)比較先進(jìn)了，可以很大程度上幫助航空公司實現(xiàn)收益“最大化”。但是在今天，26個字母的艙位分群已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能實現(xiàn)真正意義的個性化管理，而且最關(guān)鍵的是“旅客預(yù)定行為”的分析已經(jīng)無法和庫存管理銜接在一起。

其次，庫存和收益管理的出發(fā)點已經(jīng)從以往單一的航班產(chǎn)品對航空公司的貢獻(xiàn)價值轉(zhuǎn)化成為全旅程甚至延伸旅程的綜合服務(wù)價值貢獻(xiàn)，即使現(xiàn)在航空公司都在嘗試著所謂的O&D收益管理模式，但是那也是主要基于航班座位產(chǎn)品的，無法去綜合地看個體旅客對航空公司收益的整體貢獻(xiàn)。因此，在進(jìn)行價格發(fā)布和產(chǎn)品推介時，庫存的開放和授權(quán)也是片面的。在相對高利潤的附加服務(wù)逐漸成為航空公司營收的重要組成部分的今天和未來，那種傳統(tǒng)的基于粗線條旅客分群的單一航班座位的庫存管理模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于今天基于用戶預(yù)定行為的，全旅程的綜合個性化營銷的要求。而這些，在今天的電商領(lǐng)域已經(jīng)逐漸成為主流。

再來看看直銷和分銷。航空公司的直銷今天被牢牢地定義在自己的官網(wǎng)、移動等渠道，而分銷成了代理人(連接CRS/GDS)的天地。而實際上，直銷和分銷其實并沒有必要那么明確地去人為地劃線，因為航空公司始終應(yīng)該從最終用戶的場景和視角去看待自己的產(chǎn)品如何提供個性化的服務(wù)，而不是相反。如果在今天，航空公司在提供服務(wù)的時候是從用戶全行程的角度去看待旅客，而不是單一的座位產(chǎn)品營銷，所謂的直銷和分銷就變得不重要，因為航空公司反而需要和眾多細(xì)分市場的旅游服務(wù)提供商形成開放合作的方式去服務(wù)自己的用戶，相互分銷著用戶需要的個性化的產(chǎn)品。所以，基于開放技術(shù)下的產(chǎn)品直連和對接在今天不存在太多的技術(shù)壁壘，關(guān)鍵是如何真正地以開放的姿態(tài)實現(xiàn)資源的互補(bǔ)和實現(xiàn)最終用戶的個性化服務(wù)場景。其實，在這個方面，訂座系統(tǒng)的鼻祖美國航空公司已經(jīng)開始使用Direct Connect的方式同代理人進(jìn)行連接并且整合旅游資源向終端客戶提供更加多的和個性化的服務(wù)產(chǎn)品。

然后我們再來看看GDS全球分銷系統(tǒng)。以往GDS依靠其行業(yè)的連接性，使得全球的航空公司，酒店以及旅游服務(wù)提供商可以在全球范圍內(nèi)通過代理人來銷售各種產(chǎn)品。而今天互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境里，這種所謂的全球連接性的先進(jìn)性已經(jīng)不復(fù)存在，而且如今的開放環(huán)境里，信息的連接成本和展現(xiàn)方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超越了GDS傳統(tǒng)的方式。而且，今天的旅游資源包括酒店、租車、目的地、旅游產(chǎn)品、保險以及各種打包服務(wù)已經(jīng)在GDS的生態(tài)之外獲得了十分迅速的發(fā)展。因此，在全球分銷領(lǐng)域，隨著在線旅游的比例不斷攀升，在線旅游資源的互聯(lián)性不斷加強(qiáng)，航空公司方便獲取資源來開展個性化用戶服務(wù)的場景逐漸變得清晰。

谷歌在收購了ITA之后開始建立Google Flight的應(yīng)用，這種方式實際上試圖用自然搜索的入口同航空公司的庫存產(chǎn)生直連，并且逐步產(chǎn)生基于搜索的智能化的推薦，為用戶帶來更好的用戶體驗。這實際上是利用新的基于旅客預(yù)定行為的方式建立了航班資源用互聯(lián)網(wǎng)的新的連接方式，使得分銷的全球連接性有了新的詮釋。在國內(nèi)市場，那些基于搜索的入口，其實都具備這樣的流量和入口基礎(chǔ)，可以為航空公司和旅游服務(wù)商提供新的“分銷互聯(lián)”的模式，而且這種互聯(lián)是天然地將最終用戶連接到了新的在線的生態(tài)系統(tǒng)里。而Google Flight在此之后又宣布了和歐洲的瑞安航空公司(低成本)建立了基于低價航班以及旅游服務(wù)產(chǎn)品的自然搜索和直連模式，進(jìn)一步將這種連接性同實際旅游產(chǎn)品的屬性進(jìn)行了基于個體搜索行為的對接。

在國內(nèi)，去哪兒已經(jīng)悄然將青島航空、東海航空和烏魯木齊航空的庫存管理和營銷模式進(jìn)行了基于垂直搜索引擎數(shù)據(jù)分析的在線營銷嘗試，不僅在渠道投放和營銷方面利用其平臺和流量優(yōu)勢助力航空公司，甚至開始用其積累的行為數(shù)據(jù)做輔助收益(RI清航班)和航線網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃和座位投放智能建議，更進(jìn)一步的是，去哪兒已經(jīng)開始嘗試基于旅客搜索和購買行為的個性化精準(zhǔn)營銷，而這些逐漸走向真正意義的精準(zhǔn)個性化營銷的應(yīng)用場景是傳統(tǒng)ICS/GDS服務(wù)商并沒有也很難提供出來的能力。雖然目前去哪兒的這個探索還處在初期，但是筆者相信傳統(tǒng)的庫存管理，直銷和分銷的固有格局一定會在越來越開放的技術(shù)環(huán)境和和連接一切數(shù)字化技術(shù)面前被改變。

攜程的平臺戰(zhàn)略是另外一番風(fēng)景，這個在航空公司眼皮底下長大的OTA今天已經(jīng)試圖從一個傳統(tǒng)OTA轉(zhuǎn)向到平臺服務(wù)商了。我們暫且不論攜程的平臺運營產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)性數(shù)字變化，這種將代理人牽引到攜程平臺的方式幾乎就是在創(chuàng)建一個新的基于互聯(lián)網(wǎng)的GDS生態(tài)，而且它所能提供的基礎(chǔ)性支撐的內(nèi)容已經(jīng)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于傳統(tǒng)GDS所提供的流量服務(wù)，營銷服務(wù)和內(nèi)容服務(wù)。尤其需要注意的是攜程近日控股了英國專門做低成本航空搜索的TravelFusion，在筆者看來，這實際上捅破了最后的窗戶紙，因為本質(zhì)上TravelFusion就是一個基于互聯(lián)網(wǎng)開放技術(shù)的GDS雛形，而攜程的平臺服務(wù)恰好把上層的內(nèi)容和底層的連接整合在一起，我們將有可能看到一個新的GDS生態(tài)的出現(xiàn)。

上面的谷歌的Google Flight基于搜索的旅游產(chǎn)品直通車，去哪兒在航空公司庫存收益管控上的新的舉措，以及攜程基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷平臺的激進(jìn)的推進(jìn)似乎讓我們隱約地看到了一個新型的旅游分銷平臺的雛形，那將是一個沒有了ICS/CRS/GDS的區(qū)分，沒有了所謂直銷和分銷的區(qū)分，而是一個真正意義上面向用戶的，一切以用戶為核心的，個性化營銷和服務(wù)場景下的新一代分銷平臺。我們也期待著這個生態(tài)系統(tǒng)里的搜索引擎、OTA、旅游服務(wù)提供商和傳統(tǒng)GDS公司能夠一起推動這個平臺的早日到來。