圖：阿姆斯特丹機(jī)場KLM小狗送遺失物品其實是一次成功的營銷(資料圖)

2014年，全球各航空公司在各條航線上攻城掠地之時，也在不斷創(chuàng)新，試圖在塑造品牌形象、提高知名度方面再下一城。成功或失敗的案例很多，小識選取了一些具有代表性的創(chuàng)意案例與大家分享。

最萌：機(jī)場尋物小狗

在這個賣萌無下限的時代，是描述一個空姐拾金不昧的故事，還是讓一只叫“夏洛克”的比格犬偵探賣萌效果更好?

視頻中，荷蘭皇家航空的空姐拾到乘客遺失的物品，身著KLM制服、聰明可愛的小狗循著氣味，迅速在機(jī)場找到尚未離開的失主并將失物原物奉還。人們驚喜之余開心地抱住小狗拍照，畫面萌得一臉血。自2014年9月上傳以來，KLM官方Y(jié)ouTube賬號上的視頻已有1千7百多萬次觀看。

制作短片的廣告公司DDB & Tribal表示，當(dāng)初是在聽過航空公司的失物歸還小組如何以座位編號，電話號碼和社交媒體來追查到物主的經(jīng)驗之后，得出這個小狗歸還失物的創(chuàng)意點子。

點評：

荷蘭皇家航空公司(KLM)的小狗找失主的廣告證明，廣告教父大衛(wèi)·奧格威當(dāng)年提出的“3B”原則依然奏效。所謂“3B”就是美女(beauty)、動物(beast)、嬰兒(baby)，以此為表現(xiàn)手段的廣告符合人類關(guān)注自身生命的天性，最容易贏得消費(fèi)者的注意和喜歡。雖然很多人誤以為KLM真有這項服務(wù)，但它真心只是次成功的視頻營銷。傳播的目的一旦達(dá)到，誰還在乎它是不是真的呢?

最性感：比基尼安全視頻惹爭議

圖：新西蘭航空性感比基尼安全視頻

3B原則的其中一個就是“美女”，以“腦洞大開”的安全視頻著稱的新西蘭航空這次的“比基尼安全視頻”卻引發(fā)了不小的爭議。最終這段視頻因“檔期已到”而下架。

這段4分10秒的在庫克群島拍攝的名為“安全天堂”的視頻邀請了一群性感模特，以清涼比基尼上陣，展示如何系安全帶、如何用呼吸面罩、如何安全迫降等安全知識。吸引眼球的眼球同時也引起了質(zhì)疑和批判。

安全視頻在Youtube上的點擊量超過了5百萬次，卻激起了網(wǎng)絡(luò)批評，批評者稱其“性別歧視”、“物化女性”等。公益請愿網(wǎng)上的請愿書征集到了1萬個簽名。不過也有人認(rèn)為“小題大做”。

最終，新西蘭航空的安全視頻在劍走偏鋒了一次之后，還是恢復(fù)了“霍比特人”的中土世界范兒。

點評：對營銷來說，有爭議、成為話題，未免不是件好事。不過筆者以為，新西蘭航空大可不必撤除這段視頻，如果將胸部以下截掉變“大頭貼”，也許能再掀起一次輿論熱議。

最有心機(jī)：黑自己，讓別人躺槍

圖：精神航空出“自黑”招：罵航空公司就送里程

美國“最會掙錢”但“投訴最多”的廉價航空精神航空(Spirit Airlines)，其營銷一向做得“出位”。今年5月，精神航空稱，要“擁抱仇恨自己的人”，重新啟動品牌宣傳。

嫌我服務(wù)不好是嗎?那就來罵吧，宣泄不滿還能換積分贏里程，這樣的痛快事誰不喜歡?精神航空公司向它的無數(shù)批評者發(fā)出倡議：在網(wǎng)站上批評該航空公司或其他任何一家航空公司，就能拿到獎勵里程。

“航空公司一團(tuán)糟，但至少精神跟航空愿意承認(rèn)這一點。”它的廣告頁面這樣寫道。

如此一來，加強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動和聯(lián)系，負(fù)面變成正面，且其他競爭對手也一并“躺槍”。真是一箭N雕，心機(jī)頗深啊。

不過，今年該公司宣傳“裸票價”的另一次利用新聞事件進(jìn)行的廣告營銷，格調(diào)就不甚高了。

利用好萊塢女星裸照被黑客竊取這一熱點事件，精神航空通過電子郵件和推特發(fā)布了一個“裸票價”的促銷廣告，標(biāo)題是“我們的自拍也泄露了”，配以裸女圖畫。這則廣告一推出就遭到了網(wǎng)友的強(qiáng)烈反彈，精神航空不得不將其從社交網(wǎng)絡(luò)上撤出。品牌專家Rob Frankel評論這則廣告“在低俗品位和抖機(jī)靈之間打擦邊球，是非常愚蠢的”。

點評：自黑是一種營銷手段，在這個娛樂精神當(dāng)?shù)赖臅r代，無論個人還是企業(yè)都要自“黑”自樂。一個航空公司，運(yùn)行、服務(wù)難免不受人指摘，而中國航企多偏愛“扼殺”負(fù)面。在這個人人皆可發(fā)聲的互聯(lián)網(wǎng)時代，何不學(xué)學(xué)精神航空的逆向思維，變負(fù)為正?但抖機(jī)靈也要有個度，拉低了品牌格調(diào)便得不償失了。

最“作”:馬航“遺愿清單”

圖：馬航發(fā)表聲明，承認(rèn)在這個時候用“Bucket List”不恰當(dāng)

“自黑”營銷如果運(yùn)用得當(dāng)自然可以“黑”轉(zhuǎn)“粉”，不過事關(guān)生死，馬航這次的營銷玩笑開得似乎有些大了。2014年3月8日，MH370航班失聯(lián)，機(jī)上239名乘客下落不明;7月17日，MH17航班被擊落，機(jī)上298人全部遇難。兩起悲劇之后，馬航的機(jī)票預(yù)訂量大幅下滑。

因急于吸引游客訂票，馬航悄悄推出了一項名叫“My Ultimate Bucket List”(我的終極遺愿清單)的互動營銷活動，該活動鼓勵參賽者寫出“你死前最想在哪個地方完成哪件事”，獲勝者可獲馬航免費(fèi)機(jī)票。

“馬航也是蠻拼的”、“No zuo no die”、“破罐子破摔的節(jié)奏?”該營銷活動被媒體報道后，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

該活動悄悄展開，馬上又悄悄結(jié)束。馬航解釋，“Bucket List”用詞在紐澳兩國非常普遍，但現(xiàn)在是非常時期，為了尊重消費(fèi)者意愿，決定更改。

點評：兩起空難悲劇，失敗的危機(jī)公關(guān)、再加上男空乘性騷擾女乘客、摘牌重組裁等一系列負(fù)面新聞，2014年馬航真可謂全球最“衰”航企。馬航的品牌損失不可估量，如果不考慮通過更名塑造新品牌，未來老品牌的重塑將面臨巨大考驗。

最省錢：云端上的段子手

圖：西南航空公司的幽默空乘已經(jīng)成為該航“招牌”。

2014年，美國西南航空的空乘饒舌客艙廣播視頻在中國各大視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)站獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)分享，中國網(wǎng)友甚至送了個“空中德云社”的頭銜給他們。

一位空乘的幽默“秀”+一段乘客在客艙里用手機(jī)拍攝的視頻，就可獲得不計其數(shù)的病毒式擴(kuò)散。這樣的廣告，不花一分錢，不用大費(fèi)周章，幽默、親切的品牌形象就能得到免費(fèi)地宣傳。

其實，如果在境外視頻網(wǎng)站上搜索，會發(fā)現(xiàn)西南航空近年來的許多類似視頻。“幽默營銷”是美國西南航空，這家全球最大廉航的一貫主張。不花錢把事兒辦了的背后，凝聚著該公司多年來對企業(yè)文化的精心打造?！敦敻弧冯s志這樣評價西南航空：美國唯一一家真正具有幽默感和獨特文化品位的公司。

點評：娛樂已成為當(dāng)代人的生活態(tài)度與溝通方式。雖然不是每個企業(yè)都要“娛樂至死”，但在“暴脾氣”乘客特別多而法制頻頻缺位的中國，航空公司需要更軟性和機(jī)智的溝通方式。

最“土豪”：阿聯(lián)酋航空空姐站上世界杯領(lǐng)獎臺

圖：阿聯(lián)酋航空空姐站上世界杯領(lǐng)獎臺

四年一次的世界杯是綠茵豪門的戰(zhàn)場，也彌漫著各國航空公司的廣告硝煙。

世界杯的獎杯最終被德國人捧走，但“笑到最后”的，卻是站得比日耳曼漢子還高的婷婷裊裊的阿聯(lián)酋航空空姐。

原因很簡單：有錢。

阿聯(lián)酋航空對大手筆撒金贊助體育活動毫不羞澀。阿聯(lián)酋航空目前的球衣贊助包括世界上最熱門的足球俱樂部，有AC米蘭隊，巴黎圣日耳曼隊，阿森納隊等。它從2007年起就是國際足聯(lián)的官方合作伙伴，許多年來，國際足聯(lián)組織的賽事為這家航空公司提供了大量的曝光機(jī)會。作為合作伙伴，它每年大約要花2500到5000萬美元。

不過，阿聯(lián)酋航空表示不會贊助2018年和2022年的世界杯足球賽。中東另一“土豪”航企，卡塔爾航空作為2022年世界杯舉辦國卡塔爾的最大航空公司，有望取代阿聯(lián)酋航空的位置。

世界杯同時引發(fā)了一些航企的社交媒體口水戰(zhàn)，比如荷蘭皇家航空的“墨西哥寬邊帽子”、達(dá)美航空“加納長頸鹿”等，都因“涉嫌種族歧視”而遭到網(wǎng)民討伐，雖說是搶得了一時的熱門話題，但“種族主義”的大帽一旦被扣上，對國際化的品牌來說絕非幸事。

點評：“我沒有看到比體育贊助更能在最短時間內(nèi)讓品牌迅速擴(kuò)張的手段”，這是阿聯(lián)酋航空公司的主席的話。阿聯(lián)酋航空的豪擲千金并非有錢任性，其體育營銷具有持續(xù)、精準(zhǔn)、整體性等特點，這也值得正在“走出去”的中國航企學(xué)習(xí)借鑒。

最歡樂：cosplay航班 中國航企營銷的一次突破

圖：春秋航空全國首個cosplay航班

2014年，7月18日，春秋航空開通武漢、重慶、天津三地飛日本大阪的航班，同時加密上海至大阪的航班。同日，春秋航空開飛國內(nèi)首個動漫航班。首個動漫航班上不僅有游戲人物，還有瘋狂原始人、蜘蛛俠等都來助陣。據(jù)悉，春秋航空將會定期推出動漫航班，之后還會推出中秋賞月航班、相親航班。如果這種模式能夠成功，以后將有源源不斷的特色航班推出。

民航資源網(wǎng)專家黃曉靖、施薇在《航空品牌如何挖掘亞文化的商機(jī)?》一文中寫道：“Cosplay(角色扮演)是先由日本影響到港臺，再傳入中國內(nèi)地的青年人動漫文化，屬于亞文化的一種。7月18日，春秋航空開飛國內(nèi)首個動漫航班，也標(biāo)志著中國的主流航空品牌開始采納亞文化。”

點評：日本是動漫大國，春秋航空在2014年加碼日本航線，采用cosplay航班的宣傳方式，既符合其航線特色、年輕消費(fèi)群體的定位又獲得了包括新華社在內(nèi)的主流媒體的廣泛宣傳。特色航班已經(jīng)在航企的營銷中被廣泛利用，但“三·八”節(jié)航班、“六·一”節(jié)航班這樣毫無新意的“特色”航班，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足傳播的需要。

最煽情：國企品牌傳播的新嘗試

南航品牌微視頻：《夢想，從心出發(fā)》

通過短短幾分鐘的視頻講述出一個引人入勝的話題或故事，讓受眾聚精會神地看完還在社交媒體上瘋狂傳播，而這個話題或故事恰好與某個品牌有關(guān)，這就是病毒傳播時代的微電影營銷。國外航空公司已有非常多成功的案例，不過中國南方航空公司在年末推出這個投資200萬元的大片：《夢想，從心出發(fā)》，的確給人耳目一新的感覺。

該片由臺灣金馬獎導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，改編自一個真實的故事。故事講述的是新疆和田墨玉縣喀瓦克鄉(xiāng)的一群“自學(xué)成才”的小學(xué)足球隊員，酷愛足球，卻從未離開過家鄉(xiāng)參加過正式的球賽。由南航提供的免費(fèi)機(jī)票，讓這些邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的孩子有機(jī)會走進(jìn)大城市，在烏魯木齊與當(dāng)?shù)匦W(xué)足球隊進(jìn)行友誼賽。

作為南航的第一部品牌微電影，南航選擇以公益主題為切入點，在微電影中并沒有過多地植入南航元素，較完美地用純粹的故事來喚起觀眾的情感共鳴。影片上線后，7小時播放量超10萬次，很多網(wǎng)友稱看哭了。

點評：互聯(lián)網(wǎng)時代，沒人愛聽大道理，最能走入受眾內(nèi)心的方式就是講故事。南航“足球小子”的勵志故事是典型的顧客影響型故事，講的是公司的產(chǎn)品、服務(wù)給人們的生活帶來的積極影響和改變。最難能可貴的是，南航拋棄了以往商業(yè)味較濃的敘事，將企業(yè)的存在感降低，用好故事自身去傳播品牌。

但一個會講故事的品牌，還需要有一個長久的、可以持續(xù)的故事。“這也是我看了南航那部片子之后心里有些不得勁的地方，200萬啊，哪怕拿出來十分之一就夠給他們小學(xué)建個球場了。”《足球報》的報道《一個鄉(xiāng)村小學(xué)足球的真實故事》中的這句話足見公益營銷的“雙刃劍”作用。一部煽情的微電影不是營銷的終點，切莫因為沒把故事說圓滿，而讓傳播效果打了折扣。