10月14日，中國南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，簡稱“南航”）購買的首架空中客車A380客機，在法國圖盧茲空中客車總部順利交付。與此同時，在和法國有著6個小時時差的中國本土，一場圍繞國內(nèi)首架A380交付，以“飛翔從此大不同”作為傳播定位的事件營銷掀起高潮。

飛翔從此大不同：整合營銷的盛宴

　　——在北京，運營于三環(huán)線內(nèi)各主要線路的雙層巴士上，車載視頻以每小時一次的頻率循環(huán)播放著“南航A380——飛翔從此大不同”15秒宣傳廣告片；

　　——在成都，從四川大學的學生到惠普電腦公司的白領，都收到了來自網(wǎng)易163自動發(fā)送的“郵箱積分換取南航A380首航機票”的廣告郵件；

　　——在廣州，白云機場，三臺寶馬MINI COUNTRYMAN改裝一新，為“空中巨無霸”充當綠葉，任職地面專屬引導車；

　　——在名人效應上，“小巨人”姚明、醫(yī)學專家鐘南山等名人“乘客”身份率先曝光，意見領袖開始發(fā)揮輿論引導作用。但另一層面，由空客、新浪聯(lián)合選出的20位草根飛友集結北京，通過首航體驗，推動微博互動傳播。

　　——在媒體輿論上，從網(wǎng)絡預熱到郵件的幾何級數(shù)傳播，從業(yè)內(nèi)的民航資源網(wǎng)、新聞信息網(wǎng)，到新浪、鳳凰等……，從政界、行業(yè)“意見領袖”塑造到明星、名人代言效應，從主流媒體高密度覆蓋到新媒體聚焦細分市場，南航借力A380，上演了一次公關營銷手段的“大閱兵”。從市場營銷角度分析，這一次事件營銷，是以產(chǎn)品投放為中軸，以提升南航整體品牌影響力為宏觀目標，將擴大產(chǎn)品認知份額與市場份額作為直接目的。項目涉及南航飛行、機務、客服、市場等多個部門，也離不開專業(yè)公關公司、網(wǎng)絡推廣公司等乙方機構的配合、支持，是一次多地共時、多領域合作的整合營銷傳播。

　　據(jù)北京某國際公關公司負責人分析，南航A380營銷，堪稱本年度國內(nèi)規(guī)模最大的公關傳播事件，投入成本至少是7位數(shù)。就目前輿論氛圍與市場反饋來看，營銷組合對于品牌和產(chǎn)品影響力的推動是積極、明顯的。據(jù)報道：“中國首架空客A380加盟南航，以A380運營的航班受到廣大旅客的歡迎，到本月底所有A380執(zhí)飛航班的豪華頭等艙機票已經(jīng)售罄，其他艙位機票也受熱捧?！?/P>

　　早在今年5月，南航就在公司官網(wǎng)上公布了A380推廣項目的招標公告。長達半年的策劃、籌備周期，這個身價2.2億美元的新娘的“婚禮”，無疑成為司獻民為首的南航管理層今年工作的重中之重。

　　截至10月19日，據(jù)中國民航信息監(jiān)測系統(tǒng)統(tǒng)計，以“南航A380”為主題的新聞報道有3100多條，網(wǎng)絡重復轉載量達到75萬余條。南航官方微博在半月之內(nèi)增加12000多位粉絲，總規(guī)模逼近20萬大關，牢牢占據(jù)航空微博霸主地位。A380北上廣巡回體驗飛行機票銷售也異?；鸨z毫不懼高鐵沖擊，均為全價票?？深A見的效果是，“飛翔從此大不同”的營銷主張經(jīng)過高密度、立體化的傳播、滲透，正引導著受眾逐漸進行“南航從此大不同”的品牌升華。而這樣的升華，顯然還需要南航在國際航線配置、銷售管理等方面提高硬實力。

雇主品牌建設：民航企業(yè)品牌競爭的新角力場

　　產(chǎn)品品牌一炮打響，企業(yè)品牌錦上添花，有民航人士將這場A380營銷盛宴譽為國內(nèi)航空企業(yè)進行國際性品牌傳播的范本。

　　從品牌戰(zhàn)略組合的構成要素來看，除企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌外，還包括雇主品牌一環(huán)。相比屬于前兩個層面的南航、A380關鍵詞，這一次，南航的雇主品牌似乎是被忽視了。對于安全運行為頭等重任的航空公司來說，飛行員駕駛技術、乘務員服務素養(yǎng)的高低直接決定著公司產(chǎn)品、服務的質(zhì)量。商旅圈里有句流傳很早的話：國航的飛機、深航的空姐，實質(zhì)內(nèi)涵即是對上述兩家航空公司雇員主體層面的認可與評價——對優(yōu)秀人才具有吸引力與詢喚力。

　　聯(lián)系南航A380營銷事件實際情況，同樣具備深化雇主品牌的賣點。成都《華西都市報》對A380首航的報道，著眼于首航領隊兼機長劉纖與故鄉(xiāng)成都的故事關聯(lián)。經(jīng)筆者向南航黨委工作部確認，劉纖畢業(yè)于中國民航飛行學院。如若南航及乙方公關公司在項目后期，利用A380的感召力和目前高校應屆畢業(yè)生“雙選”高峰期，與民航飛院等行業(yè)院校展開“南航校園日”、“A380機長榮歸母?！钡群献骰顒樱瑢⑦M一步增進和拓展事件的持續(xù)影響力。當前國內(nèi)飛行人才市場處于供不應求的局面，據(jù)民航飛院最新出爐的數(shù)據(jù)，2012年擬招飛1700-2000人，四大航預計送培超1400人。除飛行員之外，空管、機務、安保等其他民航專業(yè)，應屆畢業(yè)生、有經(jīng)驗工作者等都有著對各航空公司的自主選擇權。

　　2011年，據(jù)瑞典UNIVERSUM咨詢機構與新華社《環(huán)球》雜志發(fā)布的中國大學生理想雇主30強榜單中，航空類企業(yè)僅有中國國航一家入圍；而由中華英才網(wǎng)完成的更為精細化的雇主品牌調(diào)研中，交通運輸物流十強，只有四大航躋身其列。

　　隨著中國民航業(yè)版圖的持續(xù)壯大，越來越多的民營資本、外資企業(yè)搶灘這一市場。同時，國內(nèi)航空公司、航空器制造商乃至民航人才培養(yǎng)機構都存在著走出國門、投身國際競爭的訴求與必要。這一背景下，包括雇主品牌在內(nèi)的整體品牌建設將變得日趨重要。與歐美航空業(yè)近一個世紀的市場錘煉相比，品牌建設與市場營銷是中國民航業(yè)的軟肋，也應該是“民航強國”戰(zhàn)略微觀的發(fā)力點。

　　清代陳澹然云：“不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域”。南航A380事件營銷的整體策劃，一以貫之地體現(xiàn)了“讓南航成為客戶的首選，成為溝通中國與世界的捷徑”的公司使命，也是公司決策層當初冒著亞洲乃至世界金融危機果斷決策的有利延續(xù)。南航A380事件營銷，不僅是南航品牌的華麗升級，也帶給國內(nèi)交通運輸市場整體一次創(chuàng)新，一份啟示。未來中國民航業(yè)的品牌競爭與角力。值得期許。