旅游業(yè)是為數(shù)不多具有淡旺季之分，且消費(fèi)者購(gòu)買模式和行為都可被預(yù)計(jì)的行業(yè)之一。從搜索信息、預(yù)訂，到出發(fā)、到達(dá)目的地這一過(guò)程中，利用促銷、打折、適當(dāng)?shù)匿N售高價(jià)產(chǎn)品和交叉銷售等手段來(lái)銷售旅游產(chǎn)品的機(jī)會(huì)是十分多的。然而，盡管目標(biāo)顧客具有可預(yù)見性，但許多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者們還是會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤，那就是花過(guò)多的時(shí)間在測(cè)試、優(yōu)化和個(gè)性化定制面向大眾的在線活動(dòng)——或者根本就不做這些。導(dǎo)致的結(jié)果是減少了他們本可以獲得的交易量，錯(cuò)失了增加顧客長(zhǎng)期價(jià)值的機(jī)會(huì)。

　　如果你一直在等待，直到美國(guó)紀(jì)念日、春假或圣誕節(jié)的前一周才開始有所行動(dòng)，優(yōu)化自己的網(wǎng)站以吸引搜索信息的旅客來(lái)此進(jìn)行預(yù)訂，那就太晚了。若顧客回過(guò)頭來(lái)打印登機(jī)牌或增加一項(xiàng)租車服務(wù)的話又該怎么樣呢？你必須時(shí)刻準(zhǔn)備根據(jù)已掌握的關(guān)于他們的數(shù)據(jù)為其打造專屬的預(yù)訂體驗(yàn)。

　　eConsultancy最近的一份研究表明，約有53%的消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買度假旅游產(chǎn)品，“近85%的度假旅游產(chǎn)品交易都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成的?！奔热晃覀冎雷疃嗟穆每唾?gòu)買旅游產(chǎn)品的時(shí)間和地點(diǎn)，那么一個(gè)明顯的問(wèn)題是我們的網(wǎng)站應(yīng)該為這龐大的預(yù)訂量做些什么準(zhǔn)備呢？

　　1、使得全面的網(wǎng)站導(dǎo)航和可用性足夠簡(jiǎn)單。首先應(yīng)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站的整體可用性。度假計(jì)劃和預(yù)訂決策就已經(jīng)很讓旅客頭疼了，如果你的網(wǎng)站過(guò)于復(fù)雜的話，那消費(fèi)者跳過(guò)網(wǎng)站的速度會(huì)比勞動(dòng)節(jié)那天紐約人離開曼哈頓的速度還快。（相信我，會(huì)非?？斓?。）29%的受訪者都抱怨旅游網(wǎng)站不太好用。因此，問(wèn)問(wèn)自己：我是在幫助用戶節(jié)省他們的搜索時(shí)間嗎？他們能快速找到要找的信息嗎？哪些網(wǎng)頁(yè)具有高崩失率？網(wǎng)站分析應(yīng)該簡(jiǎn)明扼要地揭示出關(guān)鍵問(wèn)題。馬上解決那些關(guān)鍵頁(yè)面存在的問(wèn)題，這樣可以爭(zhēng)取更多的預(yù)訂量。

　　2、定價(jià)要明晰，這樣才能建立消費(fèi)者對(duì)你的信任。在eConsultancy的這次調(diào)查中，64%的受訪者認(rèn)為“模糊的定價(jià)”是他們放棄在線購(gòu)買的最常見的原因。你的價(jià)格組合是否足夠透明？其中是否包括了直到最后一刻消費(fèi)者才知道的隱性費(fèi)用？為什么？

　　3、獲得消費(fèi)者“真實(shí)的”反饋。向消費(fèi)者詢問(wèn)他們的體驗(yàn)是一回事，但行動(dòng)要比言語(yǔ)更管用，因此你會(huì)希望通過(guò)多變量測(cè)試和A/B測(cè)試的方法對(duì)他們的體驗(yàn)有更真實(shí)的了解。這些測(cè)試可以讓你根據(jù)得到的數(shù)據(jù)確定自己網(wǎng)站的亮點(diǎn)之處。某些細(xì)節(jié)的微小改變，如“現(xiàn)在預(yù)訂”這個(gè)按鈕的顏色，都經(jīng)常會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生巨大的影響（這里指的是對(duì)進(jìn)入購(gòu)買流程的訪問(wèn)用戶的數(shù)量的影響）。例如，旅游網(wǎng)站OnTheBeach希望降低“Holiday Builder”工具的棄用率，于是對(duì)其圖標(biāo)、按鈕和定價(jià)說(shuō)明都進(jìn)行了測(cè)試和優(yōu)化，結(jié)果進(jìn)入支付環(huán)節(jié)的用戶數(shù)量增長(zhǎng)了30%。

　　4、個(gè)性化定制。如果你掌握了正確的信息，那么現(xiàn)在應(yīng)該做的是當(dāng)他們準(zhǔn)備購(gòu)買時(shí)，利用這些數(shù)據(jù)為顧客打造個(gè)性化的用戶體驗(yàn)。首先要考慮是你的促銷手段：你可以為用戶提供什么？你要如何將這些東西展示出來(lái)？它們將在網(wǎng)站的什么位置出現(xiàn)？不同的用戶分別會(huì)對(duì)什么促銷方式感興趣？我們知道你有很好的產(chǎn)品，但如果用戶看不到這些或?qū)ζ洳桓信d趣的話，這說(shuō)明你的誘人的促銷并不怎么吸引人。

　　5、檢查細(xì)節(jié)。嘗試不同的促銷內(nèi)容、鏈接設(shè)計(jì)、位置和廣告。當(dāng)我們與一家領(lǐng)先的國(guó)際連鎖酒店合作時(shí)，進(jìn)行多變量測(cè)試并為他們的促銷活動(dòng)提供行為細(xì)分戰(zhàn)略，我們發(fā)現(xiàn)最佳組合取得的轉(zhuǎn)化率提升的范圍在16-78%。此外，我們將網(wǎng)站個(gè)性化技術(shù)應(yīng)用到促銷定價(jià)信息、廣告設(shè)計(jì)和基于地理位置的產(chǎn)品信息顯示，這使得預(yù)訂確定量增長(zhǎng)了超過(guò)30%。

　　6、銷售高價(jià)產(chǎn)品和交叉銷售——但只有當(dāng)時(shí)間合適的時(shí)候。不論你處于旅游行業(yè)中的哪一個(gè)環(huán)節(jié)，你都有機(jī)會(huì)在消費(fèi)者旅行前與他們?nèi)〉寐?lián)系。消費(fèi)者一般會(huì)回到當(dāng)初選擇預(yù)訂的網(wǎng)站，臨時(shí)修改細(xì)節(jié)——座位升級(jí)、購(gòu)買租車、遠(yuǎn)足和保險(xiǎn)產(chǎn)品等，不一而盡。既然在搜索和預(yù)訂階段你已經(jīng)收集了他們的信息，那么現(xiàn)在便是為他們提出針對(duì)性建議的最佳時(shí)機(jī)了。旅游網(wǎng)站經(jīng)常犯這樣的錯(cuò)誤，即在預(yù)訂階段就“強(qiáng)迫”展示那些額外的東西，自動(dòng)為消費(fèi)者選擇附加產(chǎn)品，這明顯增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的厭惡感?；旧夏菚r(shí)他們都已經(jīng)將想要買的放進(jìn)購(gòu)物車了——他們可不打算欣賞那些花哨的噱頭——所以，不要在第一輪就如此心急。

　　廉價(jià)航空公司Bmibaby發(fā)現(xiàn)公司有效出售附加產(chǎn)品的能力，如旅行保險(xiǎn)和付費(fèi)的座位預(yù)訂，已經(jīng)成為他們?nèi)〉贸晒Φ囊粋€(gè)關(guān)鍵因素。但他們也面臨挑戰(zhàn)，那就是如何在銷售附加產(chǎn)品的同時(shí)，不會(huì)降低真正的航班預(yù)訂量。在座位預(yù)訂頁(yè)面做出一系列改變之后——如在“選擇座位”頁(yè)面上移動(dòng)“call-to-action”按鈕、重設(shè)“幫助”的位置和順序、調(diào)整座位選擇表格里在左側(cè)和右側(cè)的位置——Bmibaby的付費(fèi)座位預(yù)訂量增長(zhǎng)了18%，而且并沒有對(duì)航班預(yù)訂產(chǎn)生負(fù)面影響。

　　最后，應(yīng)謹(jǐn)記的是雖然消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間是可以預(yù)計(jì)的，但他們的旅游體驗(yàn)和偏好都是獨(dú)特的。難道不應(yīng)該也為他們打造獨(dú)特的預(yù)訂體驗(yàn)嗎？（Ruby/編譯）