未來，三大航能否以優(yōu)質(zhì)的品牌形象挺立在世界領(lǐng)先航空公司之列，仍然有不短的路要走。同樣的空間中，誰將率先飛起來，要靠時間見證。

　　上個月底，中國東方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，簡稱“東航”）對外發(fā)布了將與澳洲航空公司（Qantas Airways Limited）在香港合資組建捷星香港公司的消息。自此，三大航均已不復(fù)10年前民航上一輪體制改革為其勾勒的“大三角”模樣，而是以“菱形”布局“切分”國內(nèi)市場。

　　相比10年前，三大航當(dāng)下盡管在航空市場份額上仍然保持著領(lǐng)先地位，但已經(jīng)有越來越多的地方航空公司、民營航空公司以及外國航空公司在國內(nèi)航空市場與其競爭，怎樣保持自己的競爭力？三大航新近采取的一系列動作，已經(jīng)告別早期的單一拼搶關(guān)鍵市場的舉措，開始把注意力轉(zhuǎn)向打造自己獨特的品牌文化，進(jìn)而以差異化戰(zhàn)略，謀得最豐厚的市場。

耕耘國內(nèi)市場：從“三角”到“菱形”

　　10年前啟動的民航上一輪體制改革，將國內(nèi)主要航空公司組合成三大航空集團——中航集團、東航集團和南航集團。當(dāng)時的格局是中航集團以北京（國航）、成都（原西南航）和杭州（中航有限）三地為主，東航集團以上海（東航）、西安（西北航）、昆明（云南航）為中心，南航集團以東北（北方航）、新疆（新疆航）和廣州總部（南航）構(gòu)成“大三角”。

　　和其他行業(yè)的改革一樣，其一方面是要造就有國際競爭力的航空運輸企業(yè)；另一方面也要形成良性競爭格局，讓更多百姓受益，加之民航業(yè)在各交通運輸方式中的比較優(yōu)勢是長距離運輸，“三角形”的架構(gòu)最有利于三大航起跑。

　　隨著國內(nèi)航空市場的變化，三大航中的南航率先變陣，2003年其北上北京，成立北京分公司。由于北京政治、經(jīng)濟和文化中心的地位，其市場條件明顯好于中國南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，簡稱“南航”）原有的東北市場，南航逐漸確立了以廣州、北京為中心的雙樞紐戰(zhàn)略。2009年開始，南航推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，切合國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略，將烏魯木齊、重慶確立為自己的新樞紐，并開始集南航之力向這兩地傾注資源。2010年3月，烏魯木齊地窩堡國際機場T3航站樓投產(chǎn)并交付南航獨家使用。該年5月，中央召開首次新疆工作座談會，隨后南航又與新疆維吾爾自治區(qū)人民政府簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。2011年5月，南航和重慶市人民政府也簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，提出在“十二五”末期在該地投放百架運力的目標(biāo)。

　　中國國際航空股份有限公司（Air China Limited，簡稱“國航”）相比南航的動作要晚一些，其杭州部分孤懸在外，且難以與東航的上海競爭，好在北京是個“大碼頭”，加之成都?xì)v來是西南地區(qū)資源最豐厚的市場，其市場表現(xiàn)并不比另外兩家差。但其2003年在深航原大股東轉(zhuǎn)讓股權(quán)時亦有想法，雖被匯潤中途“截胡”，但依然是二股東的身份。2008年世界金融危機的爆發(fā)，讓國航更加意識到要想避免泛美的結(jié)局，穩(wěn)固的國內(nèi)市場必不可少。2009年，國航成立上海、湖北兩家分公司，布局華東、華中市場。2009年底，國航還在深航遭遇困境時出手，順利成為深航大股東。至此，北京核心樞紐、成都區(qū)域樞紐、上海門戶和深圳的“菱形”格局亦已完成。

　　和南航、國航不同，東航一開始就處于一個競爭的市場，盡管上海是國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的航空市場，但本土的上海航空有限公司（Shanghai Airlines Co., Ltd.，簡稱“上航”）實力相當(dāng)不俗，在過去的一段時間里，東航曾集全公司之力開打“上海保衛(wèi)戰(zhàn)”，在其他兩大航攻城略地之時，東航尚沒有太多心力向外拓展。好在2010年東上重組完成，東航開始了快步起飛的步伐。除了利用東上重組的協(xié)同效應(yīng)，在上海浦東國際機場建立三進(jìn)三出的航班波外，東航還加強了西安、昆明這兩個區(qū)域樞紐的建設(shè)。2010年青海玉樹地震發(fā)生后，東航西北分公司的飛機第一個飛到震中的玉樹機場，架起空中生命線；2011年東航又和云南省政府合資設(shè)立了東方航空云南有限公司（China Eastern Yunnan Airlines.，簡稱“東航云南公司”）。而3月底，東航宣布將與澳航在香港設(shè)立低成本航空公司，則意味著其也開始了“菱形”布局。

發(fā)力國際市場：傳統(tǒng)、新興一個都不放過

　　盡管以三大航為代表的國內(nèi)航空公司從國內(nèi)市場收益頗豐，機隊規(guī)模、航線網(wǎng)絡(luò)、載客量，特別是盈利能力較10年前都有了突飛猛進(jìn)的成長。但作為建設(shè)民航強國的中堅力量，三大航對國際市場始終保有很強的進(jìn)取心，新近其紛紛加快了揚帆出海的步伐。

　　國際航線網(wǎng)絡(luò)最為發(fā)達(dá)的國航，曾受2008年底世界金融危機的影響，將運力投放的重心適度地向國內(nèi)進(jìn)行了傾斜，但一待市場好轉(zhuǎn)，其就迅速加大了對國際市場的開拓力度。代表中國航空公司參與國際市場競爭，成為這家全世界市值最高航空公司的選擇。國航2011年在其實力最強的中歐航線上再開通北京——杜塞爾多夫、米蘭等航線，同時對其他地區(qū)亦有所加力，加密北京至洛杉磯等航線，開通北京普吉、成都——東京等新航線。該年國際航線的運力投放同比增加了10.17%，明顯快于國內(nèi)航線的3.44%和地區(qū)航線的8.75%，其在國航全部運力中所占的份額也由2010年的36.83%提升到38.24%。國航去年還引進(jìn)了4架波音777-300ER寬體客機，完成了13架空中客車A330-200飛機的客艙服務(wù)設(shè)施升級改造，竭力給乘坐國航國際航線的旅客以更舒適的空中感受。

　　今年國航又已經(jīng)宣布將開辟北京——倫敦蓋特威克、北京——哥本哈根、上?！屠?、上海——成都——孟買等多條新國際航線。而此前其經(jīng)營的國際航線已經(jīng)有71條，通航30個國家和地區(qū)的43個國際城市、4個地區(qū)城市。

　　去年將全部波音787訂單改為波音737的東航，看起來似乎其不在意國際市場，其實不然。盤點2011年東航重點推出的服務(wù)產(chǎn)品，“東方易轉(zhuǎn)通”是對多條經(jīng)上海中轉(zhuǎn)的航線以“一票到底、行李直掛”的方式提升中轉(zhuǎn)服務(wù)質(zhì)量，“東方出國易”是給赴海外學(xué)子和探親老人提供到達(dá)引導(dǎo)和后續(xù)航班乘機手續(xù)辦理的協(xié)助服務(wù)；東航還與上海鐵路局合作，率先將到達(dá)虹橋機場的國際航線與前往長三角區(qū)域城市高鐵的班次相銜接，推出“空鐵通”；與日、美、澳等國旅游局合作推出“歡樂迪斯尼”、“魅力西安世園游”等產(chǎn)品……幾乎全部與國際航線相關(guān)。

　　2011年，東航還在國內(nèi)各航空公司中用最短的時間加入了世界三大航空聯(lián)盟之一的天合聯(lián)盟（SkyTeam），將自身的航線網(wǎng)絡(luò)拓展到世界173個國家的926個目的地，并與聯(lián)盟航空公司在233條航線上實施了代碼共享合作。其已開通或?qū)㈤_通上?！_馬、漢堡、夏威夷、波士頓等多條新航線。

　　從2009年開始提出“粵轉(zhuǎn)粵輕松”的南航，已經(jīng)將該口號改為“廣州之路”。南航打造廣州樞紐的第一步是集全公司之力推“澳洲”中轉(zhuǎn)，在“澳洲”航線密度與收益達(dá)到一定水平后，再將此模式復(fù)制到其他區(qū)域。2010年4月，南航“澳洲”航線即開始盈利，其不僅成為南航國際大線盈利的零的突破，也使南航成為中澳航線上中國大陸地區(qū)最大的航空承運人。南航這家國內(nèi)航線網(wǎng)絡(luò)最密集的航空公司，國際和地區(qū)航線的運力投放在2010年3月底首次突破20%；一年后，伴隨南航奧克蘭、阿姆斯特丹、第比利斯、溫哥華、珀斯等國際航線的開通，僅國際航線的運力投放就已達(dá)到25.9%。

　　在廣州樞紐全年國際中轉(zhuǎn)達(dá)122萬人次，同比增長45%的情況下，南航又新提出構(gòu)建有別于傳統(tǒng)“袋鼠航線”的“廣州之路”的愿景，即把廣州建設(shè)成為歐洲來往于澳新和東南亞的中轉(zhuǎn)樞紐。為此支撐的是，相關(guān)統(tǒng)計顯示，目前僅悉尼、墨爾本、布里斯班和阿德萊德至倫敦的年旅客中轉(zhuǎn)量就已過百萬人次，倫敦與東南亞曼谷、馬尼拉、吉隆坡等城市間的旅客中轉(zhuǎn)量也近百萬人次。

新競爭格局：資源有限下的差異化

　　外部經(jīng)濟的不確定性和國外航空公司的競爭，對三大航走出去仍然是不小的挑戰(zhàn)。漢莎、法荷航、美聯(lián)航、達(dá)美等歐美老牌航空公司新近通過兼并重組，自身實力較以前有了顯著提升；全日空、大韓、新航、國泰等亞太航空公司則以空中服務(wù)、地面便捷中轉(zhuǎn)的優(yōu)勢在出境人群中有很好的口碑。這些國外航空公司早已瞄準(zhǔn)中國市場，為爭奪客源已經(jīng)“殺”到國內(nèi)二線城市。

　　同時，三大航的國內(nèi)市場也要面對地方航空公司、低成本航空公司等靈活性更強的中小航空公司的挑戰(zhàn)。更為特別的是，減速了的高鐵建設(shè)將在今年迎來多條線路的竣工通車，三大航的若干航線或?qū)⑹艿絿?yán)峻考驗。

　　怎樣打造自身的品牌，形成自身獨有的核心競爭力？同以國際化為目標(biāo)的三大航現(xiàn)今都是以樞紐網(wǎng)絡(luò)型航空公司的模式發(fā)展，怎樣避免同質(zhì)化競爭出現(xiàn)？

　　差異化于是成為三大航不約而同的選擇。

　　東航宣布與澳航合作成立捷星香港，盡管尚有待批準(zhǔn)，正式運作還有一段時間，但仍然是三大航中第一個正式涉足低成本航空的。相比國際航線兩艙和經(jīng)濟艙收益的二八定律（即通常兩艙貢獻(xiàn)的收益在80%左右，經(jīng)濟艙在20%左右），東航將新合資公司的目標(biāo)直接定為經(jīng)濟艙旅客，既契合未來普通公眾洶涌的出境游需求，又對自身形象做了一次推廣。而這一舉措只是東航轉(zhuǎn)型的一個縮影，其對自身提出的大目標(biāo)是客運由傳統(tǒng)承運人向服務(wù)集成商轉(zhuǎn)型，貨運由航空貨運運輸企業(yè)向物流服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型，老牌航空公司的現(xiàn)代感呼之欲出。

　　身處改革開放前沿之地的南航，則早就在創(chuàng)新上下足工夫。其潛心推廣中轉(zhuǎn)，把廣州看似不豐厚的航空市場做成了國內(nèi)與大洋洲的連接樞紐；推出高端經(jīng)濟艙，培養(yǎng)準(zhǔn)高端旅客對南航的品牌忠誠度；獨家引進(jìn)空客A380，為南航國際化做了最好的注腳。

　　而考慮到未來休閑旅客的比例將超過公商務(wù)旅客，國航著手開發(fā)適合休閑旅客的快捷旅游產(chǎn)品，以多條國航快線和城市快線為主，輔之自助服務(wù)和通程登機，并把服務(wù)作為提升自身國際競爭力的主要抓手。

　　但在未來，三大航能否以優(yōu)質(zhì)的品牌形象挺立在世界領(lǐng)先航空公司之列，仍然有不短的路要走，機場布局與空域資源的條件，多少“捆”住了它們的“手腳”；居高不下的油價和緊俏的人力資源，難免花掉本屬于轉(zhuǎn)型的成本。同樣的空間中，誰將率先飛起來，要靠時間見證。

點睛：未來旅客的感受是什么？

　　□許曉泓

　　2020年的某一天，你有了出差或出游的打算，你會選擇坐飛機嗎？在運營同一條航線的多家航空公司中，你的首選會是三大航嗎？

　　作為國民經(jīng)濟的先導(dǎo)行業(yè)，民航業(yè)發(fā)展也有周期往復(fù)的特征，但怎樣抓住旅客的心，幾乎是航空從業(yè)者的永恒命題。因為民航已經(jīng)不可能重現(xiàn)20多年前因供給不足而出現(xiàn)的一票難求景象，在競爭是主旋律的市場環(huán)境中，旅客最在乎的是什么？

　　幾年前，票價幾乎還是唯一選項。相比地面交通方式，民航的出行成本偏高，而時間成本的概念還沒有普及，因而低票價總是能得到廣大消費者的最大好感；當(dāng)旅客手里的錢越來越多，乘坐飛機從嘗鮮變?yōu)槌B(tài)化的出行選擇時，他們開始把便捷性放到與票價幾乎同等的地位，加之高鐵等地面交通運輸方式的升級，促使航空業(yè)者竭力在空地銜接和地面保障流程上下工夫；而不論是已經(jīng)在其他行業(yè)顯現(xiàn)出來的跡象，還是三大航自身對市場的前瞻研究，乘坐飛機出行的舒適度和個性化的乘機體驗也上升為未來旅客感受的核心要素。

　　旅客感受的多元化趨勢無疑為航空公司走差異化競爭路線提供了機會。而盡管三大航的發(fā)展目標(biāo)看似相同，但國內(nèi)龐大的人口基數(shù)與未來經(jīng)濟增長前景使其走出去都有肥沃的土壤支撐。亞太旅游協(xié)會的一份中期預(yù)測顯示，2014年到訪中國的國際游客將突破歷史最高點，達(dá)到1.46億旅游人次，而中國赴亞太地區(qū)目的地的出境旅游規(guī)模預(yù)計也將超過7800萬人次。

　　從三大航過去一段時間的作為來看，其在發(fā)展戰(zhàn)略、航線網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建等硬實力上已經(jīng)兼顧到了未來旅客的感受，但在軟環(huán)境營造上仍有很多工作要做，包括多品牌的協(xié)同管理，服務(wù)文化的打造與持續(xù)完善，對員工成長環(huán)境的關(guān)注和提升，以及對環(huán)境保護(hù)這些社會責(zé)任的踐行等方面，因為它們或直接關(guān)聯(lián)旅客感受，或與旅客心理情感息息相關(guān)，而且受關(guān)注程度在社會前進(jìn)中將不斷加重。

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