摘要： “商業(yè)模式”不僅是各類媒體廣泛傳播的熱點(diǎn)字眼，更是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家的關(guān)注焦點(diǎn)。本文結(jié)合北京大學(xué)創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)課程內(nèi)容，較為系統(tǒng)地論述了商業(yè)模式的概念及其基本要素，并對(duì)其重要性進(jìn)行了總結(jié)。其次，本文概括了一個(gè)好的商業(yè)模式應(yīng)具有的特點(diǎn)及其如何進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新。然后，通過分析當(dāng)前中國通用航空領(lǐng)域的急迫形勢(shì)指出商業(yè)模式的創(chuàng)新是其出路所在。最后探討了通用航空領(lǐng)域如何進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。

引言： 在2013年9月，作為第十五屆北京國際航空展的志愿者，在北京國家會(huì)議中心與一位通航前輩交談中，他語重心長地說說：“通用航空產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在最重要的不是資金問題，而是商業(yè)模式問題。只有創(chuàng)新的商業(yè)模式，才能使通航駛?cè)胨亩κr(shí)代。”

這是我第一次聽到商業(yè)模式，也是第一次引起我對(duì)它的疑問：“什么是商業(yè)模式?”“為何商業(yè)模式的創(chuàng)新如此重要?”許多人同我一樣一直以來對(duì)通用航空無限神往，并渴望抓住機(jī)遇，肩負(fù)時(shí)代的使命。但是，之前除了對(duì)低空開放政策、資金等表面問題簡單了解外，我的視野里并沒有其商業(yè)模式的概念。而在2014年北京大學(xué)春季學(xué)期開設(shè)的《創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)》課程學(xué)習(xí)中，我才真正地認(rèn)識(shí)商業(yè)模式及其重要性。

其實(shí)，當(dāng)今，“商業(yè)模式”不僅在各類媒體上成為一個(gè)廣泛傳播的熱點(diǎn)字眼，更在創(chuàng)業(yè)者或者企業(yè)家的心中成為新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的焦點(diǎn)。但是，什么是商業(yè)模式，為什么商業(yè)模式如此重要，如何進(jìn)行商業(yè)模式的發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新呢?本文嘗試對(duì)這三個(gè)問題進(jìn)行總結(jié)和探討，并結(jié)合中國當(dāng)前通用航空的形式談通航的商業(yè)模式發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新的緊迫性和可能途徑。

一.商業(yè)模式概念

商業(yè)模式，最廣泛的定義來自于《Business Model Generation》：A business model describes the rationale of how an organization creates, delivers and captures value [1]. 更直接一點(diǎn)就是按照卡普蘭的說法，“企業(yè)抓住價(jià)值的方式。[2]”而按照朱武祥和魏煒兩位教授的觀點(diǎn)，商業(yè)模式就是“利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)[3]”。雖然關(guān)于商業(yè)模式的定義多種多樣，但是其核心點(diǎn)在于“創(chuàng)造價(jià)值”。戴爾的“直銷模式”，美國西南航空公司的“低成本的戰(zhàn)略”等都是非常經(jīng)典的商業(yè)模式。Richardson Allen(2006) 認(rèn)為，商業(yè)模式包含三個(gè)層次的理解，分別是戰(zhàn)略層面，營運(yùn)層面，經(jīng)濟(jì)層面。商業(yè)模式可以由以下六個(gè)部分組成：定位(who you are)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)(what you do)、關(guān)鍵資源能力(what you have)、盈利模式(how to win)、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)(what left)、企業(yè)價(jià)值(what it values)。(具體描述可以參考《發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式》[3])因此，商業(yè)模式不同于管理模式，也不僅僅是指盈利模式，它是一個(gè)圍繞著利益的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，這里圍繞利益的因素包括了供應(yīng)鏈、客戶、市場等。

二.商業(yè)模式的重要性

開銳創(chuàng)富投資有限公司創(chuàng)始人勞莘說：“沒有沒落的行業(yè)，只有腐朽的商業(yè)模式”，商業(yè)模式是企業(yè)生產(chǎn)的靈魂?，F(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克在上世紀(jì)90年代指出，當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不僅是產(chǎn)品之間的競爭，更是商業(yè)模式之間的競爭。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，1998-2007年間，在成功晉級(jí)《財(cái)富》世界500強(qiáng)的27家企業(yè)中，有11家認(rèn)為他們的成功的關(guān)鍵在于商業(yè)模式創(chuàng)新。而2008年，IBM對(duì)一些企業(yè)的首席執(zhí)行官的調(diào)查：幾乎所有接受調(diào)查的首席執(zhí)行官都認(rèn)為任職公司的商業(yè)模式需要調(diào)整;三分之二以上的人認(rèn)為有必要進(jìn)行大刀闊斧的變革;其中有一些已經(jīng)開始尋求商業(yè)模式的創(chuàng)新。可見商業(yè)模式及其創(chuàng)新的重要性已經(jīng)逐漸被企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者們認(rèn)識(shí)。

總之，“好的商業(yè)模式可以舉重若輕，化繁為簡，在贏得顧客、吸引投資者和創(chuàng)造利潤等方面形成良性循環(huán)，使企業(yè)經(jīng)營達(dá)到事半功倍的效果[3]”而許多仍處在發(fā)展初級(jí)階段的行業(yè)或者企業(yè)，它們往往缺乏成熟的商業(yè)模式，其成敗又取決于其對(duì)商業(yè)模式中定位、盈利模式等不明確。比如，中國通用航空就是由于盈利模式模糊、利潤對(duì)象不明確、利潤點(diǎn)把握不準(zhǔn)確成了阻礙其發(fā)展的瓶頸。而那些失敗的企業(yè)要么因?yàn)槿狈?chuàng)新的商業(yè)模式，要么在于無法根據(jù)市場變化很好地踐行和更新其商業(yè)模式。

三.商業(yè)模式如何創(chuàng)新

創(chuàng)造商業(yè)模式需要考慮：

(1)你是誰的利益相關(guān)者?

(2)這些利益相關(guān)者有什么價(jià)值可以交換?

(3)如何設(shè)計(jì)交易結(jié)構(gòu)?

這也是朱武祥和魏煒教授的深刻結(jié)論。那到底什么是好的創(chuàng)新的商業(yè)模式呢?它應(yīng)該具備以下幾個(gè)特征：

(1) 自己很容易復(fù)制，但又能一定程度避開競爭;

(2) 自己能夠很容易被理解，但又很難被模仿;

(3) 自己有標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)運(yùn)營系統(tǒng)具有多層收入;

(4) 自己現(xiàn)金充沛，而且可以讓“利益方”依附自己發(fā)展;

(5) 自己具備可持續(xù)性和自我進(jìn)化。

正是因?yàn)榫邆溥@些性質(zhì)，使得企業(yè)具有自己的基因，能夠抵御外界競爭，又能有能力擴(kuò)張，又能保證低成本。如何才能進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新呢?首先要進(jìn)行交易結(jié)構(gòu)分析。分析交易結(jié)構(gòu)的過程中，界定清楚內(nèi)部、類內(nèi)部和外部利益相關(guān)者，是設(shè)計(jì)商業(yè)模式、并且判斷一個(gè)商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造能力的前提。然后通過分析交易結(jié)構(gòu)確定其交易價(jià)值，尋求其價(jià)值最大化。目前有商業(yè)模式設(shè)計(jì)的相關(guān)指導(dǎo)，大都按照商業(yè)模式的六大要素進(jìn)行設(shè)計(jì)。而且一個(gè)創(chuàng)新的商業(yè)模式需要對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)都清晰明確，瞄準(zhǔn)利潤點(diǎn)，進(jìn)行設(shè)計(jì)，而非追逐，這樣就能做到“守株待兔”。

四.當(dāng)前通航產(chǎn)業(yè)的形勢(shì)和出路

前文已經(jīng)提過，我國通用航空這幾十年幾乎沒有太大的進(jìn)展，而且相比于美國等國家，我們?nèi)匀惶幱诜浅３跫?jí)的水平。而我國的通航發(fā)展的瓶頸我認(rèn)為最關(guān)鍵問題在于缺少創(chuàng)新的商業(yè)模式。首先我們要了解什么是通用航空?當(dāng)前具體的形勢(shì)到底如何?然后分析如何在商業(yè)模式上尋求出路。

民用航空分為商業(yè)航空和通用航空，其中商業(yè)航空是指以航空器進(jìn)行客貨運(yùn)輸?shù)暮娇栈顒?dòng)，就是常見的航空公司的運(yùn)營模式，而除了商業(yè)航空之外就是通用航空。我們熟知的有公務(wù)通航、航拍、救護(hù)、氣象探測(cè)、航空旅覽、空中巡邏、農(nóng)林噴灑等等。

圖 1 公共航空運(yùn)輸與通用航空增長速度對(duì)比

圖 2 中國民用小型飛機(jī)數(shù)量

圖 3 歷年各階段成立通航公司數(shù)量

圖 4 航公司注冊(cè)資本規(guī)模分析

截至2012 年底，我國已經(jīng)成立的通用航空公司共有111 家;我國的通用航空公司大多屬于中小型通用航空公司，注冊(cè)資金大多在1000萬到5000萬之間，占到通航產(chǎn)業(yè)的58%;注冊(cè)資本超過5000萬的僅有29 家，占到通航產(chǎn)業(yè)的26%。截至2013年11月，我國注冊(cè)通航飛機(jī)為1631架，比上年底增加311架?，F(xiàn)有70個(gè)通用機(jī)場及329個(gè)起降點(diǎn)，通用航空飛行約為57 萬小時(shí)，通航正以年均16% 的速度發(fā)展。但是，從產(chǎn)業(yè)生命周期的角度看，我國通用航空尚處于快速發(fā)展的“生長階段”，其基本特征表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)規(guī)模尚小，產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)不完善，制約發(fā)展的制度性因素普遍存在，構(gòu)成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本要素正處于從無到有的生長期，圍繞飛行的運(yùn)行體系(機(jī)場網(wǎng)絡(luò)、油料供應(yīng)、維修MRO、固定基地服務(wù)商FBO、飛行服務(wù)站FSS 等)尚未健全，特別是人力資源的短缺嚴(yán)重制約通用航空發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年國內(nèi)航校培養(yǎng)1355名飛行員，不及總需求一半。目前我國飛行員初始培訓(xùn)規(guī)模不足美國的1/20;目前國內(nèi)全動(dòng)模擬機(jī)有80多臺(tái),占全球的5.6%，模擬機(jī)培訓(xùn)規(guī)模不如美國的1/7，發(fā)展水平僅相當(dāng)于美國70年代水平。目前,從事飛行員培訓(xùn)的國內(nèi)航校及通用航空公司不足30家，而美國經(jīng)FAA批準(zhǔn)設(shè)立的航校有600多家。據(jù)2011年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國主要的通航作業(yè)類型是教學(xué)訓(xùn)練(63%)、執(zhí)照培訓(xùn)(11%)和工業(yè)作業(yè)(11%)。

相比于國內(nèi)，美國截止2008年，就已擁有近23萬架通用航空器，占世界總量的2/3以上。美國通航年飛行2500萬小時(shí)，運(yùn)輸1.7億人次，約有4000家通用機(jī)場為公眾開放，而供通用航空器使用的機(jī)場、直升機(jī)起降機(jī)場共17500個(gè)，而航空公司航班可以抵達(dá)的機(jī)場僅為500個(gè)(僅洛杉磯，就有34個(gè)公用機(jī)場，其中5 個(gè)為商業(yè)航班機(jī)場，其余為通航機(jī)場)。其有約2.5萬架飛機(jī)由個(gè)人駕駛進(jìn)行商業(yè)飛行;約10 萬架飛機(jī)為私人使用;約1.5萬多家公司擁有自己的通用航空飛機(jī)進(jìn)行公務(wù)飛行，在美國任何一個(gè)時(shí)刻，天空中都有超過6000 架飛機(jī)在飛。通航每年可為美國創(chuàng)造1500億美元以上的產(chǎn)值，同時(shí)提供126.5萬的就業(yè)機(jī)會(huì)。僅1998 年通用航空就為美國創(chuàng)造產(chǎn)值450 億美元，為54 萬個(gè)勞動(dòng)力提供了就業(yè)機(jī)會(huì)。據(jù)2011年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，私人飛行占美國通航飛行小時(shí)總量的1/3，航空器總數(shù)量的2/3。公務(wù)飛行和執(zhí)照培訓(xùn)是美國通航第二、第三大作業(yè)類型。而歐洲的通用航空以公務(wù)飛行為主。

除美國之外，歐洲截止2011年共有公務(wù)機(jī)4266架，公務(wù)飛行連接了所有歐洲重要的金融和商務(wù)中心。公務(wù)航空活動(dòng)與歐洲GDP增長的關(guān)聯(lián)程度高達(dá)80%。目前巴西在冊(cè)通用航空飛機(jī)13965架，僅次于美國之后，是世界第二大的通航機(jī)隊(duì)，其中25%的飛行集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的圣保羅州。迪拜是中東地區(qū)通用航空的中心，在新迪拜國際中心機(jī)場的迪拜執(zhí)行飛行中心，每年可接收10萬架次的公務(wù)機(jī)起降。

未來幾年中國公務(wù)航空市場將快速增長，至少需要公務(wù)機(jī)600至1000架。以目前國內(nèi)公務(wù)專機(jī)每小時(shí)飛行收費(fèi)2萬至3萬元人民幣，每架飛機(jī)年飛行在500小時(shí)計(jì)，國內(nèi)公務(wù)專機(jī)市場年?duì)I業(yè)額將可達(dá)到600億元人民幣。“21世紀(jì)，誰要是在中國的通用航空市場上站得住腳，誰就能成為中國新一代的億萬富豪。”中國民用飛機(jī)開發(fā)公司副總經(jīng)理?xiàng)罱苷f。

圖 5 通用航空其數(shù)量預(yù)測(cè)

以上的數(shù)據(jù)歸納既說明了中國通航發(fā)展的巨大挑戰(zhàn)又說明了其隱含的大好機(jī)遇。根據(jù)當(dāng)前的通航形勢(shì)，我們除了急切盼望國家能夠有效開放低空空域以及建立高效的審批體制外，我們急需進(jìn)行通航的商業(yè)模式創(chuàng)新，正如那位前輩所言，只有商業(yè)模式的創(chuàng)新才能是通用航空駛?cè)胨亩κr(shí)代。商業(yè)模式是其發(fā)展的基因，除此之外別無他法能夠拯救通航。

那對(duì)于通航領(lǐng)域的商業(yè)模式有哪些呢?又如何進(jìn)行通航的商業(yè)模式發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新呢?

五.如何進(jìn)行航空產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

根據(jù)商業(yè)模式的6大內(nèi)容，我們進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的探討。

第一，首先需要進(jìn)行商業(yè)模式的定位，也就是確定利潤點(diǎn)。好的利潤點(diǎn)一要針對(duì)客戶清晰的需求偏好，二要為構(gòu)成利潤源的客戶創(chuàng)造價(jià)值，三要為公司創(chuàng)造價(jià)值。目前通航的主要利潤源可以為：技術(shù)層面、服務(wù)層面、管理層面。它們包含了機(jī)場建設(shè)、飛行器設(shè)計(jì)(或者飛機(jī)租賃)、公務(wù)機(jī)業(yè)務(wù)(私人飛機(jī)業(yè)務(wù))、飛行員培訓(xùn)業(yè)務(wù)(執(zhí)照培訓(xùn))，航空游覽(旅游)、農(nóng)林噴灑業(yè)務(wù)、航空攝影、航空快遞等等。只有確定了你所著眼的方向和目標(biāo)，瞄準(zhǔn)利潤點(diǎn)，才可能進(jìn)行下一步的商業(yè)模式設(shè)計(jì)。

第二，我們需要確定通航的利潤源。這里是考慮商業(yè)模式中的盈利模式和業(yè)務(wù)系統(tǒng)。通用航空利潤源是指通用航空公司提供的商品或服務(wù)的購買者和使用者群體，他們是通用航空公司利潤的唯一源泉。為了實(shí)現(xiàn)通用航空的利益最大化，首先要考慮的是利潤源的長效性和持久性，必須在各相關(guān)通用航空公司利益與各環(huán)節(jié)客戶利益之間形成平衡。對(duì)于通航來說，最大的利潤源就是科學(xué)運(yùn)營和深化合作[4]。這也就是說利潤源來自內(nèi)部和外部。內(nèi)部靠得是經(jīng)營，外部靠的是合作。

從經(jīng)營角度來說，通航包括了管理層面(“中樞掌舵”)、客戶層面(“動(dòng)力需求”)、服務(wù)層面(“核心目標(biāo)”)、技術(shù)層面(“護(hù)航支撐”)、資金管理層面(“潤滑保障”)這五個(gè)方面。至于合作方面，可以有技術(shù)合作，服務(wù)合作也可以是競爭對(duì)手合作或不同行業(yè)合作。通用航空的產(chǎn)業(yè)鏈帶動(dòng)的不僅是航空，更有金融、IT、物流、教育等等。所以尋求的這種合作需要深層次的，持久的，共贏的。比如人才-高等院校、飛行員-培訓(xùn)基地、飛機(jī)-設(shè)計(jì)公司等都大有可為之地。

第三，尋找利潤杠桿。所謂的利潤杠桿是指通用航空利潤杠桿是指通用航空公司提供產(chǎn)品或服務(wù)以及吸引客戶購買和使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一系列業(yè)務(wù)活動(dòng)，利潤杠桿表現(xiàn)為公司的投入，利潤杠桿的作用是撬動(dòng)“奶酪”為我所有[4]。這里就包括了公司的營銷模式和商業(yè)邏輯。這里的利潤杠桿其實(shí)涉及的是商業(yè)模式中結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)方面考慮，如自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)。它包括了自身的管理和對(duì)外的營銷。好的管理，如財(cái)務(wù)管理的標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)就是一個(gè)杠桿。平衡的杠桿才有轉(zhuǎn)動(dòng)的可能。如果內(nèi)部無序，本身產(chǎn)生矛盾，又如何抵御外部矛盾?而一個(gè)好的營銷模式又往往能夠放大利潤。比如做好宣傳，打造品牌，樹立形象。當(dāng)前通航需要深入地開發(fā)潛在客戶，吸引或推進(jìn)合作，創(chuàng)造新的概念和思維，打造全新的體驗(yàn)和服務(wù)，打破行業(yè)間的桎梏，融合社會(huì)資源，結(jié)合工業(yè)與人文，切入人心地尋找認(rèn)同。

不可否認(rèn)的一個(gè)非常重要的方式就是肩扛社會(huì)責(zé)任，打造公益通航品牌。勇?lián)葹?zāi)救援責(zé)任，結(jié)合藝術(shù)之美，提供志愿服務(wù)，將產(chǎn)品提供兒童和學(xué)校供教學(xué)，提供社區(qū)保障等等。將思維打開，航空不僅是航空，更是一個(gè)大平臺(tái)，它必將改變未來人類生活。所以，一定要將通航融入生活，融入人心，真正地發(fā)揮龍頭拉動(dòng)效應(yīng)。

第四，維護(hù)利潤支點(diǎn)。這不僅需要一個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，更需要一個(gè)企業(yè)文化，或者是價(jià)值理念。它已經(jīng)是戰(zhàn)略層面上的一種保障和支持。它考慮的是商業(yè)模式中的企業(yè)價(jià)值。一個(gè)通航企業(yè)所有的核心競爭力是什么，那么它的支點(diǎn)往往就是什么。按照朱武祥等觀點(diǎn)，如果定位是起點(diǎn)，那么這個(gè)利潤支點(diǎn)其實(shí)就是商業(yè)模式的歸宿，其決定了企業(yè)的成長空間、成長能力、成長效率和成長速度。

這個(gè)利潤支點(diǎn)對(duì)前面的盈利模式等是一個(gè)保障，是其持久創(chuàng)造價(jià)值的根本，也是其價(jià)值評(píng)價(jià)的根據(jù)。通用航空的支點(diǎn)是什么?文化理念、人才、技術(shù)。當(dāng)前通航嚴(yán)重缺乏人才，尤其是領(lǐng)軍人才，這是它發(fā)展的短板。重視人才的培養(yǎng)，是通航發(fā)展的戰(zhàn)略大計(jì)。例如，鼓勵(lì)將100萬名8—18 歲的孩子帶上天空，讓他們體驗(yàn)飛行的樂趣，激發(fā)他們對(duì)于航空的愛好。表2[5]是中國未來需求的估計(jì)，但是真正具有戰(zhàn)略眼光和高端技術(shù)的人才才是通航最需要的。

表 2通用航空人力資源需求增長量[5]

商業(yè)模式的創(chuàng)新是企業(yè)得以發(fā)展的根本出路，也是當(dāng)前通用航空突破傳統(tǒng)思維、扭轉(zhuǎn)虧損局面的必然選擇。實(shí)現(xiàn)其商業(yè)模式的創(chuàng)新，要在每一個(gè)商業(yè)模式設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，瞄準(zhǔn)目標(biāo)、站在戰(zhàn)略高度，結(jié)合經(jīng)驗(yàn)和國情進(jìn)行具體設(shè)計(jì)。我希望中國通用航空領(lǐng)域能夠盡快趕上發(fā)達(dá)國家，讓我們的百姓能夠真正自由有效地享受這片藍(lán)天!