日前，一則消息被傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，說(shuō)的是一張從紐約到北京的經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票價(jià)格如果精細(xì)化算，每公里平均收費(fèi)7美分，而北京的出租車(chē)每公里2元，4人同乘，平均每人每公里7.85美分。按此計(jì)算，乘飛機(jī)比坐出租車(chē)還便宜。

　　世界上沒(méi)有賠本的買(mǎi)賣(mài)。在乘坐飛機(jī)時(shí)，旅客能享受到舒適的服務(wù)、美味的餐食、便捷的行程，但是機(jī)票價(jià)格卻如此便宜，難道航空公司一直在做賠本生意嗎？

　　當(dāng)然并非如此。航空公司之所以能為旅客提供部分超低票價(jià)，是基于其對(duì)機(jī)票價(jià)格策略的掌握，通過(guò)精細(xì)化的收益計(jì)算管理，最終實(shí)現(xiàn)既能掌握市場(chǎng)，贏得旅客的“芳心”，又能保持一定的收益水平的目標(biāo)。

非典型意義的價(jià)格控制

　　很多旅客會(huì)認(rèn)為，航空公司可以控制機(jī)票價(jià)格。其實(shí)，并非如此。航空公司只能控制機(jī)票的折扣，或者說(shuō)，是在某種意義上控制機(jī)票價(jià)格。

　　根據(jù)2004年國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的《民航國(guó)內(nèi)航空運(yùn)輸價(jià)格改革方案》的有關(guān)規(guī)定，民航局對(duì)機(jī)票價(jià)格實(shí)行幅度管理。而在此基礎(chǔ)上，航空公司在上浮幅度不超過(guò)基準(zhǔn)價(jià)的25%、下浮幅度不超過(guò)基準(zhǔn)價(jià)45%的范圍內(nèi)，采用多級(jí)票價(jià)體系制定銷(xiāo)售價(jià)格。一般而言，航空公司會(huì)根據(jù)各航線的市場(chǎng)需求、航班時(shí)刻、機(jī)型、購(gòu)票時(shí)限等因素，自主制定具體的票價(jià)種類(lèi)、水平以及適用條件，運(yùn)用價(jià)格手段，開(kāi)展靈活的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　同時(shí)，考慮到部分航線運(yùn)輸市場(chǎng)的實(shí)際情況，《民航國(guó)內(nèi)航空運(yùn)輸價(jià)格改革方案》對(duì)約占國(guó)內(nèi)航線總數(shù)60%的特殊航線實(shí)行更加靈活的價(jià)格政策，主要是對(duì)省、自治區(qū)內(nèi)，以及直轄市與相鄰省、自治區(qū)之間，已經(jīng)與其他運(yùn)輸方式形成競(jìng)爭(zhēng)的短途航線實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)，不再規(guī)定票價(jià)浮動(dòng)幅度；對(duì)由航空運(yùn)輸企業(yè)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的航線以及部分以旅游客源為主的航線，票價(jià)下浮幅度不限，以適應(yīng)消費(fèi)者需求，鼓勵(lì)航空運(yùn)輸企業(yè)積極開(kāi)拓市場(chǎng)。

　　2010年6月1日，民航局放開(kāi)了公務(wù)艙、商務(wù)艙的價(jià)格限制，由各航空公司依據(jù)市場(chǎng)情況實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)，這也是各個(gè)公司在同一條航線上的公務(wù)艙、商務(wù)艙運(yùn)價(jià)差別巨大，而所有公司的經(jīng)濟(jì)艙全價(jià)完全相同的原因。業(yè)內(nèi)人士表示，此種管理規(guī)定就明確了航空公司對(duì)經(jīng)濟(jì)艙的機(jī)票價(jià)格只能制定折扣額度，而不能制定具體的全票價(jià)格。

　　此外，受制于航空公司的固定成本，一般而言，機(jī)票定價(jià)一般遵循距離越遠(yuǎn)運(yùn)價(jià)越便宜的原則。這個(gè)運(yùn)價(jià)不是指旅客拿到機(jī)票的價(jià)格，而是指飛機(jī)營(yíng)運(yùn)的每公里價(jià)格，直觀地來(lái)說(shuō)，就是經(jīng)濟(jì)艙全票價(jià)/公里數(shù)。以從北京起飛的航班為例，飛往長(zhǎng)沙的每公里價(jià)格，要高于飛更遠(yuǎn)距離的廣州的每公里價(jià)格。飛行距離是逐漸增大的，但是它們的每公里價(jià)格卻是逐漸降低的。這是因?yàn)楦甙旱墓潭ǔ杀敬_實(shí)使短程航線的每公里價(jià)格更貴。

　　當(dāng)然，即使是同一條航線，航空公司給旅客的機(jī)票價(jià)格也不盡相同。影響航空公司制定機(jī)票折扣的重要因素還有市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、航班銷(xiāo)售速度、起飛時(shí)間以及機(jī)型等因素。一般旅客的感受也是離起飛時(shí)間越近，折扣越低，機(jī)票價(jià)格越高。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，大多數(shù)的時(shí)候都是一條航線一個(gè)運(yùn)價(jià)，無(wú)關(guān)航空公司。只有當(dāng)航線中的個(gè)別航班銷(xiāo)售速度異常或者起飛時(shí)間過(guò)早、過(guò)晚才會(huì)出現(xiàn)折扣不同，但是相差不會(huì)太大。此外，價(jià)格的高低也決定了機(jī)票使用條件的嚴(yán)格與寬松。

　　一般而言，機(jī)票打折力度越大，價(jià)格越低，需要提前預(yù)訂的時(shí)間就越長(zhǎng)，而且退票、改簽等手續(xù)規(guī)定越嚴(yán)格；而折扣低、價(jià)格高的機(jī)票則一般受限制較少。比如，七折以上的散客機(jī)票使用就非常寬松，免費(fèi)變更，F(xiàn)CY（非折扣）更是可以“三免”。

細(xì)分旅客方能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和收益“雙豐收”

　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論上講，同一航班的機(jī)票價(jià)格越高和客座率越高，收益也就越大。但是，除非是特殊節(jié)假日或者特殊航線，這樣的理想狀況太少。所以，影響航班收益水平的因素主要是平均票價(jià)和客座率，而這兩者的關(guān)系是相互制約的。一般而言，高平均票價(jià)就意味著低客座率，高客座率帶來(lái)的是低平均票價(jià)。在現(xiàn)實(shí)中，航空公司只有在航班管理中讓平均票價(jià)和客座率達(dá)到一種均衡的狀態(tài)，才能使收益最大化。

　　航空公司要提高航班收益，就要細(xì)分旅客市場(chǎng)，將合適的價(jià)格賣(mài)給合適的旅客，盡量壓縮低票價(jià)旅客的銷(xiāo)售量，而提升高票價(jià)旅客的銷(xiāo)售量。低票價(jià)旅客是航班收益的一個(gè)補(bǔ)充，高票價(jià)旅客才是航班收益的中堅(jiān)力量。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，大約有5%的旅客帶來(lái)了25%的收益。所以，高端旅客是航空公司最為看重的旅客群體。業(yè)內(nèi)有一句話是：得高端者得市場(chǎng)，更得未來(lái)。公務(wù)或者商務(wù)等高端旅客由于工作繁忙或者活動(dòng)緊急，一般都是臨時(shí)確定乘機(jī)時(shí)間。此時(shí)，只要航班時(shí)刻方便、航班快捷、服務(wù)良好，他們往往對(duì)機(jī)票價(jià)格并不敏感。所以，航空公司會(huì)更加看重爭(zhēng)奪高端旅客市場(chǎng)，通過(guò)了解高端旅客的需求，提供舒適的空中服務(wù)和完美的延伸服務(wù)，來(lái)贏得高端旅客的青睞。

　　當(dāng)然，這并非意味著航空公司會(huì)忽視對(duì)普通旅客的機(jī)票銷(xiāo)售。航空公司的市場(chǎng)部門(mén)一般會(huì)時(shí)刻關(guān)注航班的艙位變化和銷(xiāo)售速度的快慢，對(duì)于銷(xiāo)售過(guò)快的航班，則提高票價(jià)以增加收益，并會(huì)關(guān)注市場(chǎng)熱點(diǎn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，市場(chǎng)無(wú)論是淡季還是旺季都有熱點(diǎn)，只是看公司如何挖掘和培養(yǎng)。抓住熱點(diǎn)，就能在機(jī)票價(jià)格制定中掌握主動(dòng)。

　　此外，很多航空公司都引入了收益管理系統(tǒng)和建立了數(shù)據(jù)庫(kù)。收益管理系統(tǒng)能把預(yù)測(cè)到的各艙位需要和剩余座位做一個(gè)自動(dòng)的優(yōu)化和匹配，計(jì)算出航空公司在什么時(shí)候賣(mài)什么折扣的機(jī)票，計(jì)算出每種折扣的機(jī)票應(yīng)該賣(mài)多少?gòu)?，以使航班艙位的收放更加精?zhǔn)，提高航空公司的收益。強(qiáng)大的歷史數(shù)據(jù)庫(kù)使得航班管理越來(lái)越精細(xì)，宏觀上的數(shù)據(jù)（年、月）有助于航空公司把握市場(chǎng)的走向和變化，而微觀上的數(shù)據(jù)（天）有助于每天的航班調(diào)控。所以，根據(jù)往年的數(shù)據(jù)，航空公司可以非常清楚地了解每個(gè)航班可利用的剩余座位是多少。

民航大眾化將帶來(lái)更多低價(jià)

　　隨著特價(jià)機(jī)票、折扣機(jī)票越來(lái)越多，可能有人會(huì)問(wèn)，機(jī)票價(jià)格越來(lái)越便宜，航空公司會(huì)虧損嗎？其實(shí)，降低票價(jià)和保持盈利并非天生的矛盾。

　　在我國(guó)，春秋航空是第一家廉價(jià)航空公司，它的機(jī)票價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他航空公司，相比同行的價(jià)格一般要低30%，同時(shí)還有99元系列特價(jià)產(chǎn)品。對(duì)于低價(jià)促銷(xiāo)，春秋航空沒(méi)有虧本。春秋航空2011年的凈利潤(rùn)達(dá)到5億元，這主要得益于其低價(jià)策略帶來(lái)的全年客座率水平高達(dá)95%。這種高客座率就是廉價(jià)航空盈利最重要的法寶。當(dāng)然，由于低成本航空的低票價(jià)犧牲了一定的服務(wù)質(zhì)量，所以，低成本航空公司并非是很多旅客的出行首選。

　　傳統(tǒng)航空公司采用低票價(jià)來(lái)提升市場(chǎng)吸引力，雖然不是最好的辦法，但卻是短期內(nèi)最有效的辦法。

　　某航空公司航線管理人員表示，航班的客座率是隨著起飛時(shí)間的臨近逐步提高的。在旺季時(shí)，由于市場(chǎng)需求旺盛，航空公司根本不需要在前期做過(guò)多的低價(jià)促銷(xiāo)，就能保證客座率；而在淡季時(shí)，低價(jià)促銷(xiāo)則非常必要。在淡季時(shí)，每個(gè)航空公司都會(huì)提供一些超低價(jià)的機(jī)票來(lái)提高市場(chǎng)吸引力，如提前購(gòu)票、特殊產(chǎn)品以及中轉(zhuǎn)運(yùn)價(jià)等。超低價(jià)產(chǎn)品的數(shù)量一般占航班座位數(shù)的5%~10%。

　　按照經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，當(dāng)一個(gè)航班運(yùn)行時(shí)會(huì)存在邊際成本，即當(dāng)客座率和票價(jià)等因素達(dá)到一定水平時(shí)，其每多賣(mài)出的一張票都是純粹的收益。此時(shí)，航空公司為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)有重點(diǎn)地推出一些特價(jià)票，比如折扣力度特別大的一二折機(jī)票。這種旅客是無(wú)收益旅客或者微收益旅客，所占比例其實(shí)非常小，但在一定程度上提高了航空公司的人氣和航班客座率，是每家航空公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中都不可或缺的一部分。當(dāng)然，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，航空公司的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是一把雙刃劍，可以提高客座率但也能降低收益，因此要盡量避免傷及自己。

　　業(yè)內(nèi)專家表示，隨著民航大眾化戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進(jìn)，公眾乘坐民航飛機(jī)出行將越來(lái)越便捷和便宜，這已經(jīng)逐步成為現(xiàn)實(shí)。

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