航空公司之間發(fā)起了又一場競賽：“你微了嗎？粉絲多少？”意指航空公司在網(wǎng)上開的微博，受到網(wǎng)民多少關(guān)注。

　　到目前為止，國內(nèi)外共有87家航空企業(yè)在新浪和騰訊上認(rèn)證注冊了官方微博，而據(jù)飛友科技統(tǒng)計，國內(nèi)在運(yùn)營民用航空公司23家，與中國通航的民用航空公司約68家。剔除注冊微博用戶中部分航空公司地方分公司，目前航空公司注冊微博的比例算相當(dāng)高。

　　航空公司的熱情，源自期待粉絲量的巨大效益，每個粉絲可能變成其消費(fèi)用戶。眼下航空公司粉絲最多的為中國國際航空股份有限公司（Air China Limited，簡稱“國航”），45.79萬粉絲，中國南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，簡稱“南航”）則有12.95萬粉絲。南航的粉絲量以十倍量劇增，僅僅用時不到一個月。

　　這或?qū)⑹莻€藍(lán)海，吸引著航空公司熱情投身新領(lǐng)域?！斑@里營銷的成本很低，遠(yuǎn)超我們的想象，”國航銷售部電子商務(wù)經(jīng)理王淼稱，國航因此組建了一個180多人的社會化媒體項(xiàng)目組，嘗試多部門合作應(yīng)對這場新媒體帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

　　國航不是唯一一個摸水微博營銷路徑的航空公司。競爭的序幕，剛剛拉起。

投入產(chǎn)出比　微博營銷或許可以作為營銷方式的一個新選擇

　　2010年12月底，深冬的北京。

　　騰訊微博商務(wù)中心總監(jiān)艾芳及其財付通的同事，帶著一份策劃案前往中國國航股份公司，那天，她成功游說國航接受一起微博營銷案。

　　國航銷售部電子商務(wù)經(jīng)理王淼初步意識到，微博營銷或許可以作為營銷方式一個新選擇，但那時，他還沒把它列為重要項(xiàng)。

　　轉(zhuǎn)變，只需要三個月。

　　2011年1月12日，國航注冊了自己的官方微博，隨后圍繞國航騰訊微博的開通，提出“團(tuán)聚時刻”這一溫馨話題的討論，引導(dǎo)用戶關(guān)注國航微博并參與活動。后臺，國航、騰訊及財付通三方平臺資源交叉推廣，打造了一個營銷推廣渠道。

　　兩個月的活動期，國航的粉絲增長了45萬多人。粉絲帶來的直接效應(yīng)，據(jù)艾芳介紹，活動期間，頁面的瀏覽量約120萬人次，平均每天約有3.6萬次點(diǎn)擊數(shù)。

　　但王淼更注重的是這樣的關(guān)注度和點(diǎn)擊數(shù)有多少轉(zhuǎn)變成經(jīng)濟(jì)效益。國航數(shù)據(jù)顯示，活動期間在國航官網(wǎng)使用財付通嘗試支付的筆數(shù)為21005筆；成功支付的筆數(shù)為14281筆。而活動結(jié)束后每天成功支付筆數(shù)達(dá)到了420筆，較活動前增加了293筆，約增加了3.3倍。

　　這令王淼喜上眉梢。要知道，為期兩個月的活動，他們只花了21萬元。“以前，傳統(tǒng)營銷活動動輒百萬，而投入產(chǎn)出比約在1:20，而微博高達(dá)1:187，它的投入產(chǎn)出比確實(shí)太明顯了?！?/P>

　　像國航一樣，抱著試水的心態(tài)開了微博的航空公司不在少數(shù)，因此，對微博的使用目的也各不相同。

　　廈門航空文化傳媒公司副總經(jīng)理沈子琨坦言，當(dāng)初開企業(yè)微博，純粹是為老朋友捧場，爾后很長時間內(nèi)，這個微博的維護(hù)人只是其手下邱大鵬一人。這個年輕人靠著對網(wǎng)絡(luò)的熱愛，將企業(yè)微博堅(jiān)持了下來，并與其五萬多粉絲形成非常好的互動關(guān)系。

　　在沈子琨看來，微博作為企業(yè)品牌形象的低成本的推廣營銷路徑是非常清晰的，而其危機(jī)公關(guān)的快速反應(yīng)也是企業(yè)使用微博的一個重要考量。

　　除了上述兩點(diǎn)，馬來西亞亞洲航空公司（AirAsia）中國市場公關(guān)經(jīng)理王彬表示，航空公司熱衷于微博還看中了其數(shù)據(jù)收集的作用。因?yàn)橐酝?a href=http://www.benrey.cn/hk/305/ target=_blank class=infotextkey>航空公司非常缺乏渠道直接了解乘客的需求及建議，但在社交媒體平臺，航空公司與乘客隨時有了溝通的渠道，可以就特定航線或促銷活動的開展，事先做咨詢，有的放矢?！捌鋵?shí)這倒不一定省錢，但是目的性很好，有的放矢，效果也就會比以往好得多?！?/P>

　　“比如，我們在推暑假航線前，早已在微博、人人等社交媒體上向粉絲們提出問題，”王彬舉了亞航正在推廣的暑假航線為例，“我們問粉絲們是否暑假會出去玩，準(zhǔn)備去哪里玩？隨后我們根據(jù)粉絲推薦最多的城市，開展我們的推廣活動，收到的效果就會非常好?！?/P>

　　有的航空公司開微博并不完全對應(yīng)公眾。新浪微博商務(wù)部企業(yè)合作負(fù)責(zé)人王凡表示，如中國東方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，簡稱“東航”）開了一個名叫“東航機(jī)務(wù)茶莊”的微博，則是主要面對該公司機(jī)務(wù)、飛行員、空乘及客服人員的內(nèi)部管理平臺，通過微薄的方式作其內(nèi)部精神傳播。

　　至于像波音空客這樣的航空制造企業(yè)，其目標(biāo)客戶并不是大眾，因此他們希望的是精準(zhǔn)地找到類似機(jī)務(wù)、機(jī)長這樣的目標(biāo)人群?？罩锌蛙嚬荆ˋirbus S.A.S.）中國區(qū)副總裁米曉春表示，希望微博功能里能增加精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶功能，使其增加這部分群體對空客的專注度。“這是出于客戶信息管理目的?！蓖醴步忉尩?。

　　試水微博：航空公司熱衷于微博還看中了其數(shù)據(jù)收集的作用

　　微博預(yù)期：準(zhǔn)備將廈航的官網(wǎng)、服務(wù)電話及微博的后臺鏈接起來

　　試水的目的不同，也就影響著繼續(xù)試水的深度。

　　“我們的粉絲已經(jīng)到了五萬以上，該考慮轉(zhuǎn)型。”沈子琨表示，目前廈門航空正在考慮把對微博使用從互動平臺提升至第三階段，即變成該公司服務(wù)和營銷平臺。“我們已經(jīng)找了一家上海網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司，準(zhǔn)備將廈航的官網(wǎng)、服務(wù)電話及微博的后臺鏈接起來，讓它們可以互通共享。”

　　沈子琨認(rèn)為，微博或許會成為該公司新的商務(wù)平臺。

　　這條路徑，也正是王淼及其國航的180人團(tuán)隊(duì)正在思考的問題。王淼稱，有鑒于在微博上營銷收效甚佳，該公司咨詢了多家咨詢公司，并集結(jié)了飛行員、空乘、客服等地面服務(wù)部門，以及銷售部門等多人組建了社會媒體項(xiàng)目組，希望探究微博等社會媒體影響下，國航的制度該進(jìn)行怎樣的變化。比如如何進(jìn)行部門分工，制度建設(shè)，如何規(guī)范，又該制定怎樣的流程?！拔覀冎铝εc通過項(xiàng)目組的推動，在公司進(jìn)行相關(guān)制度的建立。”

　　但王淼否認(rèn)國航的組織架構(gòu)會因微博而改變。“社會化媒體項(xiàng)目組是個超組織的臨時部門，以后我們要組建的不會是一個新的社會媒體部門，而是用松散的方式整合公司里的資源應(yīng)對這個新興媒體?！?/P>

　　沈子琨也認(rèn)為微博營銷也不會成為該公司電子商務(wù)平臺的整合方，只會作為其電子營銷業(yè)務(wù)板塊之一。因?yàn)椤罢娴霓D(zhuǎn)變成生意人的面孔，微博就會失去交流的樂趣，也就會流失粉絲量?！?/P>

　　而在微博運(yùn)營商那里，新的企業(yè)版微博的圖景已經(jīng)拉開，似乎與企業(yè)目前所想并不太相同。

　　傳言新浪準(zhǔn)備將微博分拆上市，為清晰其“錢景”，新浪擬對新版的企業(yè)微博進(jìn)行收費(fèi)。但這個消息沒有得到新浪證實(shí)。

　　新浪CEO曹國偉表示，今后新浪微博將考慮如何將社交平臺與搜索、電子商務(wù)相結(jié)合，建立用戶關(guān)系，滿足各個市場的需求。

　　而騰訊微博則聲稱暫時沒有收費(fèi)時間表。艾芳稱，該公司今年5月份將會推出新的企業(yè)版，7、8月份則將功能更加完善化，比如增加數(shù)據(jù)收集功能。她預(yù)計在兩三年內(nèi)，騰訊微博還在試著把功能做得更齊全、用戶使用感受更好的階段，尚不會過早收費(fèi)?！皩?shí)際上，現(xiàn)在微博的內(nèi)需轉(zhuǎn)換其實(shí)并沒有想象的快，后面如果沒有明顯的增量，企業(yè)使用微博的熱情會消退，微博也就做不長久了?！?/P>