《中國民航報》、中國民航網(wǎng) 記者李存功 通訊員周中偉 報道：在這個文化多元而豐富的時代，廣告作為一種媒介形式承載著越來越多的內(nèi)容，大眾對廣告內(nèi)涵和外延的要求也越來越苛刻：廣告的內(nèi)容不能像廣告，廣告只有達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的效果，才更容易被接受，而不被抵觸。

　　機場作為所在地域的標(biāo)志性建筑，往往成為地域文化的傳承者，更是一個城市乃至一個國家的名片。同時，機場作為旅客進(jìn)出密集的場所，更是高端旅客的集聚區(qū)，往往成為各類高端廣告品牌“排兵布陣”的理想所在地。因此，機場廣告如何設(shè)置，成為機場管理者面臨的難題：多和少如何把控，疏與密如何平衡，量同質(zhì)的最佳效益點如何評定……其實，這是媒體規(guī)劃的方向，也是媒體規(guī)劃要解決的主要問題。

　　“融于環(huán)境、彰顯服務(wù)、突出亮點、回報價值”，首都機場廣告有限公司（以下簡稱“廣告公司”）總經(jīng)理路華告訴記者，這是廣告公司在業(yè)內(nèi)率先提出的媒體規(guī)劃概念，力求把自己打造成民航機場媒體規(guī)劃的標(biāo)桿。

媒體規(guī)劃 必然的選擇

　　“媒體規(guī)劃是在現(xiàn)有空間環(huán)境的基礎(chǔ)上，充分考慮其所處的文化環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、人文環(huán)境，按照空間環(huán)境的物理因素突出建筑物的設(shè)計理念，規(guī)劃出科技含量高、受眾效果好、低碳環(huán)保、與環(huán)境協(xié)調(diào)并能夠為環(huán)境帶來亮點，并最終體現(xiàn)價值最大化的媒體實現(xiàn)過程。”廣告公司的相關(guān)人員就機場廣告媒體規(guī)劃給出這樣的詮釋。

　　“武漢機場新航站樓廊柱的包裝突破了常規(guī)模式，將整體裝飾融入到環(huán)境中，彰顯文化特色，對航站樓整體裝飾起到了畫龍點睛的作用，”廣告公司設(shè)計的武漢機場2號航站樓廣告因其高水平的媒體規(guī)劃贏得了國內(nèi)甚至包括國際同行的稱贊。除此之外，廣告公司以其先進(jìn)的媒體規(guī)劃理念、精湛的技術(shù)，也讓太原、鄂爾多斯和景德鎮(zhèn)等機場的媒體規(guī)劃亮點頻出。

　　科學(xué)合理的廣告媒體規(guī)劃，應(yīng)該和航站樓的設(shè)計同步進(jìn)行，使其融入環(huán)境，彰顯其所在環(huán)境的文化特色，給環(huán)境帶來美感。同時，協(xié)同航站樓整體的旅客服務(wù)職能，使其符合機場媒體的發(fā)展趨勢。

　　媒體規(guī)劃對于廣告公司來說，之前是一個全新的業(yè)務(wù)模塊，沒有任何相關(guān)經(jīng)驗可以參考。為了豐富媒體規(guī)劃的知識儲備，廣告公司通過參加有關(guān)培訓(xùn)，參觀各類涉及設(shè)計創(chuàng)意的展覽，不斷摸索規(guī)律。為了做好媒體規(guī)劃，對于新項目，廣告公司注重搜集素材、尋找資料、現(xiàn)場勘察、不斷與客戶溝通等，在實戰(zhàn)中不斷提高媒體規(guī)劃的水平。理念的提升和推介，帶動了各地機場媒體資源方對機場廣告的認(rèn)識。觀念的轉(zhuǎn)變，使資源相關(guān)方更加認(rèn)識到資源的規(guī)劃和科學(xué)開發(fā)、持續(xù)性發(fā)展對機場的意義、對非航業(yè)務(wù)的促進(jìn)作用和對全面均衡發(fā)展的重要性。各地機場認(rèn)識到廣告長遠(yuǎn)規(guī)劃的重要性，紛紛提出媒體規(guī)劃需求，增強了以廣告角度的長遠(yuǎn)規(guī)劃為目標(biāo)的廣告發(fā)展意識。

媒體規(guī)劃 多贏的利器

　　媒體規(guī)劃，不僅可以帶來多方的共贏，更成為廣告公司追求品質(zhì)化發(fā)展的助推器。以首都機場3號航站樓媒體資源規(guī)劃為發(fā)端，廣告公司以其先進(jìn)的理念、精湛的媒體規(guī)劃水平，在湖南長沙機場T3廣告規(guī)劃項目招標(biāo)中一舉中標(biāo)，并最終拿下湖南長沙機場T3廣告的經(jīng)營權(quán)，廣告公司也由此拉開了規(guī)劃機場廣告媒體的序幕。

　　2011年，廣告公司完成了北京、天津、貴陽、大連、鄂爾多斯、太原、運城等9家機場航站樓和1座商場的廣告媒體規(guī)劃，規(guī)劃樓體面積約78.47萬平方米，媒體面積約23326.2平方米，包括戶內(nèi)媒體面積約12297.76平方米和戶外媒體面積約11028.44平方米。

　　從打造媒體品質(zhì)標(biāo)桿的太原機場2號航站樓到極具民族特色媒體設(shè)計的鄂爾多斯機場新航站樓，廣告公司逐步完善了媒體規(guī)劃業(yè)務(wù)的專業(yè)操作流程，創(chuàng)新和推介了機場媒體規(guī)劃新理念，逐步明晰了“融于環(huán)境、彰顯服務(wù)、突出亮點，回報價值”的媒體規(guī)劃核心原則，形成了以環(huán)境親和化、價值最大化、市場導(dǎo)向化、媒體品質(zhì)化的資源強勢。

　　媒體規(guī)劃的優(yōu)劣關(guān)乎旅客出行流程的順暢，更與機場的收益、廣告的實際效果息息相關(guān)。“他們把廣告做成景觀，沒有把景觀做成廣告?！碧瓩C場相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對廣告公司為他們做的媒體規(guī)劃效果如此評價。

　　結(jié)合營銷工作的有效開展，廣告公司收益保持高速增長，合作機場的廣告收入比合作前顯著提高，得到了業(yè)內(nèi)的高度認(rèn)可。

　　良好的媒體規(guī)劃，不但能為廣告客戶提供優(yōu)質(zhì)的廣告發(fā)布平臺，為機場創(chuàng)造良好的信息發(fā)布載體和商業(yè)氛圍、環(huán)境亮點，為旅客提供輕松愉悅的候機氛圍，更能在前端通過科學(xué)規(guī)劃形成好的媒體單元助力銷售，通過創(chuàng)意規(guī)劃為銷售增加附加值。

　　“一方面，廣告公司力求在機場媒體管理方面有所突破，希望在3D、網(wǎng)絡(luò)媒體方面有大幅度的發(fā)展。我們希望在打造核心競爭力的同時，在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，植入新技術(shù)使其升級，即實現(xiàn)媒體品質(zhì)化發(fā)展。比如，二維碼技術(shù)可以增加媒體的互動功能，它的科技含量和科技價值會帶來媒體品質(zhì)的價值，品質(zhì)提升最后歸結(jié)到媒體價值的提升、效益的提升。另一方面，我們將介入新的市場領(lǐng)域，跟上動漫、3D等新技術(shù)發(fā)展趨勢，把我們的技術(shù)核心力變成商業(yè)價值，實現(xiàn)效益的提升，從而最終提升企業(yè)的核心競爭力?！甭啡A告訴記者。

　　目前，廣告公司通過媒體品質(zhì)提升實現(xiàn)了收入的高速增長。2011年營業(yè)總收入累計實現(xiàn)12.05億元，年均增幅達(dá)到40%~50%。

媒體規(guī)劃 品牌關(guān)鍵點

　　廣告公司機場媒體規(guī)劃堅持以市場需求和媒體價值提升為核心，以布局和受眾覆蓋分析評估為依據(jù)，以創(chuàng)意和技術(shù)研發(fā)能力為支撐，不斷優(yōu)化機場媒體環(huán)境，持續(xù)提升媒體價值。

　　當(dāng)前，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用越來越廣泛，對廣告媒介尤其是戶外廣告行業(yè)的影響更加明顯：傳統(tǒng)靜態(tài)廣告逐漸被網(wǎng)絡(luò)化、互聯(lián)網(wǎng)化和動態(tài)化的數(shù)字設(shè)備所代替或融合，數(shù)字設(shè)備的多樣化為人們制作具有創(chuàng)意和吸引力的廣告提供了方便與機會。同時，機場現(xiàn)有的絕大部分媒體均為傳統(tǒng)媒體，與客戶要求和機場環(huán)境存在不協(xié)調(diào)性。這就給機場的媒體規(guī)劃提出了新的要求。

　　為此，廣告公司著力構(gòu)建“四庫一體”媒體資源體系：通過媒體技術(shù)以及形式資料庫、媒體效果圖資料庫、媒體模型資料庫和機場場景模型資料庫的搭建，實現(xiàn)多角度、多維度的媒體資料庫信息收集渠道，豐富媒體資源形式，以前瞻性的廣告專業(yè)視野把握市場節(jié)奏，以超越性的媒體管理眼光引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

　　遵照“融入環(huán)境、彰顯服務(wù)、突出亮點、回報價值”的媒體規(guī)劃理念，廣告公司把媒體規(guī)劃能力作為重點打造的能力之一，得到了多家機場的好評。首都機場廣告公司有著清晰的企業(yè)定位：做機場廣告媒體運營專家和機場媒體資源價值最大化專家。

　　廣告公司以公司品牌理念為導(dǎo)向，初步構(gòu)建了以“國門傳媒”為主品牌，以網(wǎng)絡(luò)化媒體營銷、媒體管理標(biāo)準(zhǔn)化、媒體規(guī)劃、創(chuàng)意設(shè)計為子品牌的兩級品牌體系，確定了“首翼”營銷、“首美”創(chuàng)意、“首尚”規(guī)劃、“首暢”標(biāo)準(zhǔn)為公司4個子品牌，將媒體規(guī)劃能力作為廣告公司核心業(yè)務(wù)和重點發(fā)展方向。