隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步，民航業(yè)的發(fā)展在傳統(tǒng)運(yùn)輸概念的基礎(chǔ)上融入了更多時(shí)代進(jìn)步所賦予的營(yíng)銷理念。航空公司的市場(chǎng)營(yíng)銷在從計(jì)劃導(dǎo)向型向市場(chǎng)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變的同時(shí)，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展提升消費(fèi)者需求的影響，市場(chǎng)資源向客戶消費(fèi)導(dǎo)向逐漸傾斜并形成了一套完整的客戶開發(fā)和維護(hù)體系。民航運(yùn)輸 中國(guó)民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　航空公司的利益與客戶開發(fā)和維護(hù)密不可分。不同地區(qū)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展對(duì)航空公司的地區(qū)航線市場(chǎng)帶來(lái)的收益遠(yuǎn)不能以單一航線的損失與否來(lái)衡量，關(guān)鍵在于航線網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)價(jià)值驅(qū)動(dòng)下的類別市場(chǎng)的資源投入與能否獲取適宜價(jià)值利益的關(guān)系。市場(chǎng)價(jià)值存在與否就跟航空公司內(nèi)部配套營(yíng)銷發(fā)展資源與市場(chǎng)資源的開發(fā)與利用是否協(xié)調(diào)一致有著重要的關(guān)系。民航運(yùn)輸 中國(guó)民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　一、市場(chǎng)價(jià)值的確立與價(jià)值體現(xiàn)民航運(yùn)輸 中國(guó)民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　市場(chǎng)價(jià)值是一種可預(yù)測(cè)發(fā)展并能夠?qū)骄€市場(chǎng)帶來(lái)直接或者間接利益的物質(zhì)體現(xiàn)。市場(chǎng)價(jià)值因不同區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和競(jìng)爭(zhēng)狀況而異，其開發(fā)的力度和效度在一定程度上取決于航空公司營(yíng)銷資源的投入和充分利用。民航運(yùn)輸 中國(guó)民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　1、市場(chǎng)價(jià)值是經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和發(fā)展階段對(duì)航線效用的體現(xiàn)民航運(yùn)輸 中國(guó)民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境、多邊合作狀況和經(jīng)濟(jì)互補(bǔ)協(xié)調(diào)發(fā)展等對(duì)于市場(chǎng)價(jià)值的高低產(chǎn)生了很大的影響，其直接導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局態(tài)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜程度以及競(jìng)爭(zhēng)者之間的航線效益的得失。不同經(jīng)濟(jì)環(huán)境的區(qū)域市場(chǎng)其市場(chǎng)價(jià)值能夠轉(zhuǎn)化成航空公司航線市場(chǎng)收益價(jià)值的水平是不相同的，也就是說(shuō)，這在很大程度上取決于航空公司對(duì)市場(chǎng)資源的開發(fā)和利用所能帶來(lái)的價(jià)值回報(bào)。民航運(yùn)輸 中國(guó)民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　2、市場(chǎng)價(jià)值的總量相對(duì)平衡發(fā)展但競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)值的傾斜和轉(zhuǎn)換民航運(yùn)輸 中國(guó)民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　開放的市場(chǎng)環(huán)境必然引起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致市場(chǎng)資源以多種形式如規(guī)模效益型和低成本效益型等轉(zhuǎn)化為不同競(jìng)爭(zhēng)者不同程度上可吸收和利用的利益回報(bào)。這必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者之間因市場(chǎng)資源的投入力度和開發(fā)效度的不同而帶來(lái)不同程度的正負(fù)效應(yīng)，包括航線收益水平、社會(huì)品牌影響力和規(guī)模網(wǎng)絡(luò)效益等。民航運(yùn)輸 中國(guó)民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　3、市場(chǎng)價(jià)值的有效開發(fā)取決于航空公司營(yíng)銷資源的投入和開發(fā)效度民航運(yùn)輸 中國(guó)民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　并不是任何競(jìng)爭(zhēng)者都能夠獲取正效應(yīng)的市場(chǎng)利益，同樣也并不是只有規(guī)模網(wǎng)絡(luò)型的航空公司才能獲取正效應(yīng)的市場(chǎng)價(jià)值。關(guān)鍵取決于航空公司營(yíng)銷資源的投入和保障與市場(chǎng)資源價(jià)值體現(xiàn)的有效結(jié)合度，也就是說(shuō)取決于航空公司營(yíng)銷資源對(duì)市場(chǎng)資源的開發(fā)和利用上內(nèi)部管理體系為開發(fā)市場(chǎng)資源而提供的營(yíng)銷資源的大小、力度和效度是否符合類別細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)所能帶來(lái)的價(jià)值體現(xiàn)。在很大程度上，航空公司盡管投入了大量的營(yíng)銷資源，但是由于其資源利用與市場(chǎng)價(jià)值的開發(fā)或者說(shuō)與競(jìng)爭(zhēng)者之間在營(yíng)銷資源的配置和利用上的差異性特征導(dǎo)致其市場(chǎng)價(jià)值的獲取程度的短期負(fù)效應(yīng)。如果出現(xiàn)這種負(fù)效應(yīng)，航空公司就得對(duì)自身營(yíng)銷資源的管理體系和保障體系做深入分析，因?yàn)檫@種短期負(fù)效應(yīng)一旦演變成長(zhǎng)期負(fù)效應(yīng)，那對(duì)航空公司來(lái)講在這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展將會(huì)面臨嚴(yán)重災(zāi)難。民航運(yùn)輸 中國(guó)民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　二、市場(chǎng)價(jià)值驅(qū)動(dòng)與資源配置民航運(yùn)輸 中國(guó)民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　市場(chǎng)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素是導(dǎo)致航空公司進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)并獲取利益的參考點(diǎn)。航空公司在考慮所涉及航線市場(chǎng)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素時(shí)，其最終目標(biāo)是獲取持續(xù)和穩(wěn)定的市場(chǎng)回報(bào)即效益為先。但是由于受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境、政策干涉和引導(dǎo)以及針對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)參與者處于不同的市場(chǎng)發(fā)展階段等多種因素的影響，其市場(chǎng)價(jià)值的體現(xiàn)也各有不同。民航運(yùn)輸 中國(guó)民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　1、網(wǎng)絡(luò)資源的構(gòu)建和共享成為市場(chǎng)價(jià)值驅(qū)動(dòng)的主要因素民航運(yùn)輸 中國(guó)民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和資源利用是航空公司走向成熟市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)表現(xiàn)。但是網(wǎng)絡(luò)資源能否最終成為市場(chǎng)價(jià)值體現(xiàn)還取決于航空公司網(wǎng)絡(luò)規(guī)模利用效用的體現(xiàn)。通常來(lái)說(shuō)，航空公司網(wǎng)絡(luò)資源的構(gòu)建和利用程度和范圍與航空公司自身規(guī)模發(fā)展程度以及網(wǎng)絡(luò)規(guī)模管理的效度有著直接的關(guān)系。民航運(yùn)輸 中國(guó)民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　影響市場(chǎng)價(jià)值驅(qū)動(dòng)下的網(wǎng)絡(luò)資源包括但不僅限于民航運(yùn)輸 中國(guó)民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　- 網(wǎng)絡(luò)銜接的緊密度民航運(yùn)輸 中國(guó)民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　- 網(wǎng)絡(luò)資源共享的協(xié)調(diào)性民航運(yùn)輸 中國(guó)民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　- 網(wǎng)絡(luò)覆蓋的寬度民航運(yùn)輸 中國(guó)民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　- 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持的有效性民航運(yùn)輸 中國(guó)民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　- 網(wǎng)絡(luò)共享資源航線的沖突性民航運(yùn)輸 中國(guó)民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　- 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)保障的可靠性民航運(yùn)輸 中國(guó)民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　- 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)行的一體化，等等民航運(yùn)輸 中國(guó)民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　因此，市場(chǎng)價(jià)值驅(qū)動(dòng)的表現(xiàn)已經(jīng)不局限于單一航線的收益損失，更重要的取決于整體網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效應(yīng)。在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下航空公司采取并購(gòu)、擴(kuò)張、合作、聯(lián)盟等多種手段在區(qū)域市場(chǎng)甚至是全球范圍內(nèi)建立合作機(jī)構(gòu)或者分支機(jī)構(gòu)，力圖擴(kuò)大市場(chǎng)價(jià)值的最大化。不乏有成功運(yùn)營(yíng)的廉價(jià)航空公司在亞太或者歐美區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)利用上述手段構(gòu)建了有效的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，更是在國(guó)際化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中大型網(wǎng)絡(luò)型航空公司之間相互結(jié)盟以期望網(wǎng)絡(luò)對(duì)接實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的最大化。民航運(yùn)輸 中國(guó)民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　對(duì)于聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)合作方面，因航空公司本身網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)管理方式、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的接受度、品牌的社會(huì)認(rèn)知度和旅客文化背景差異等因素的影響，雖然有某種合作模式的要求，但是從全球網(wǎng)絡(luò)資源中獲取的市場(chǎng)價(jià)值也因其自身實(shí)力的強(qiáng)弱差異而不同，也即存在一種現(xiàn)象，綜合實(shí)力強(qiáng)的聯(lián)盟成員投資少而收益大，綜合實(shí)力弱的聯(lián)盟成員則投資大而收益小。當(dāng)然，隨著綜合實(shí)力的不斷強(qiáng)大，尤其是服務(wù)品牌和社會(huì)口碑的傳遞將會(huì)使前期的投資有效轉(zhuǎn)化成價(jià)值回報(bào)；否則，在國(guó)際化或地區(qū)化進(jìn)程中沒有從內(nèi)部對(duì)國(guó)際化網(wǎng)絡(luò)資源經(jīng)營(yíng)進(jìn)行變革，則在網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展上的投資回報(bào)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)難以見效。民航運(yùn)輸 中國(guó)民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　2、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品附加值的提升有利于市場(chǎng)價(jià)值的提高民航運(yùn)輸 中國(guó)民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　航空公司的核心產(chǎn)品就是實(shí)現(xiàn)地理位置的轉(zhuǎn)變，也就是所謂的運(yùn)輸。核心產(chǎn)品的構(gòu)成要素就是價(jià)格設(shè)定以及由此帶來(lái)的運(yùn)輸收入。而隨著網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)的需求，航空運(yùn)輸產(chǎn)品附加值的需求顯得日益重要，這主要體現(xiàn)在產(chǎn)品附加值能夠影響市場(chǎng)客源結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變、市場(chǎng)資源的傾斜和核心產(chǎn)品價(jià)格的提升。民航運(yùn)輸 中國(guó)民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　產(chǎn)品附加值因不同背景、不同發(fā)展階段和公眾普遍認(rèn)識(shí)和接受的品牌而不同，這直接導(dǎo)致不同航空公司產(chǎn)品附加值表現(xiàn)各異而社會(huì)影響也不同的現(xiàn)象。綜合起來(lái)說(shuō)產(chǎn)品附加值可以分為兩類，即民航運(yùn)輸 中國(guó)民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　第一類，物質(zhì)形態(tài)的表現(xiàn)。包括機(jī)型、服務(wù)設(shè)備、正點(diǎn)率、網(wǎng)絡(luò)銜接等；民航運(yùn)輸 中國(guó)民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　第二類，精神感受的表現(xiàn)。包括服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、語(yǔ)言溝通、娛樂設(shè)備和投訴處理等。民航運(yùn)輸 中國(guó)民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　產(chǎn)品附加值的提升一方面是為了實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，另一方面是為了有效提升核心產(chǎn)品的品質(zhì)來(lái)獲取更多的市場(chǎng)利益。民航運(yùn)輸 中國(guó)民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　因此，在考慮市場(chǎng)價(jià)值驅(qū)動(dòng)時(shí)一定要思考資源投入和有效利用，資源開發(fā)和資源保障，避免資源浪費(fèi)和有效提升產(chǎn)品附加值來(lái)獲取市場(chǎng)價(jià)值認(rèn)可。民航運(yùn)輸 中國(guó)民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　三、市場(chǎng)價(jià)值開發(fā)與營(yíng)銷資源管理密不可分民航運(yùn)輸 中國(guó)民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　市場(chǎng)價(jià)值的開發(fā)和利用與航空公司的經(jīng)營(yíng)管理模式、營(yíng)銷戰(zhàn)略、內(nèi)部高效運(yùn)作和信息技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用有著密不可分的關(guān)系，尤其是營(yíng)銷管理資源的運(yùn)用對(duì)市場(chǎng)價(jià)值的開發(fā)起著最直接的作用。民航運(yùn)輸 中國(guó)民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　1、營(yíng)銷資源的配置決定市場(chǎng)價(jià)值開發(fā)的深度民航運(yùn)輸 中國(guó)民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　以當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和消費(fèi)者對(duì)旅行體驗(yàn)的要求，營(yíng)銷資源的配置不是簡(jiǎn)單的人和物的安置，而是航空公司針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)價(jià)值的高低在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行基礎(chǔ)上以協(xié)調(diào)發(fā)展創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)收益的物質(zhì)投入和高效管理。在一定程度上說(shuō)，針對(duì)市場(chǎng)價(jià)值開發(fā)即使進(jìn)行了有效資源的投入，但是缺乏對(duì)營(yíng)銷資源的合理利用、有效監(jiān)督和協(xié)調(diào)運(yùn)行，那么投入的營(yíng)銷資源所能開發(fā)出來(lái)的市場(chǎng)價(jià)值體現(xiàn)就會(huì)存在一定程度的微弱效應(yīng)或者是零效應(yīng)。民航運(yùn)輸 中國(guó)民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　因此，營(yíng)銷資源的配置不是簡(jiǎn)單的資源分配，更在于對(duì)資源的高效管理和機(jī)制監(jiān)督。民航運(yùn)輸 中國(guó)民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　2、市場(chǎng)價(jià)值開發(fā)離不開營(yíng)銷資源的信息化開發(fā)和管理民航運(yùn)輸 中國(guó)民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　營(yíng)銷資源的信息化開發(fā)和管理已經(jīng)成為航空公司國(guó)際化營(yíng)銷的有利武器。尤其是在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)國(guó)家，信息化技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)普及到社會(huì)大眾，信息化的應(yīng)用已經(jīng)涉及到人們生活的各個(gè)方面，包括飲食、出行、社交、公共服務(wù)和法律保障等，并且隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，信息化的深度開發(fā)和廣泛應(yīng)用也成為航空公司擴(kuò)大品牌影響和加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)輸必不可少的工具。民航運(yùn)輸 中國(guó)民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　因此，營(yíng)銷資源的信息化開發(fā)已經(jīng)對(duì)航空業(yè)帶來(lái)了巨大變革，航空運(yùn)輸服務(wù)已延伸到消費(fèi)者可以通過(guò)航空公司的信息化資源平臺(tái)輕松地自助完成所有旅程。民航運(yùn)輸 中國(guó)民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　3、市場(chǎng)價(jià)值開發(fā)不能忽視企業(yè)文化民航運(yùn)輸 中國(guó)民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　企業(yè)文化是營(yíng)銷資源的重要組成部分，是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)力源泉。企業(yè)文化建設(shè)和文化影響帶來(lái)的企業(yè)生產(chǎn)動(dòng)力只能是企業(yè)員工從中感召到企業(yè)發(fā)展對(duì)自身職業(yè)發(fā)展的重大作用才會(huì)更加有效。一個(gè)具有強(qiáng)勢(shì)企業(yè)文化的公司會(huì)激發(fā)企業(yè)員工的職業(yè)感和責(zé)任感，才能做到對(duì)客戶真心服務(wù)，從而更有利于市場(chǎng)價(jià)值的穩(wěn)定和開發(fā)。民航運(yùn)輸 中國(guó)民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　總之，市場(chǎng)價(jià)值利益的體現(xiàn)與航空公司營(yíng)銷資源管理密不可分。在國(guó)際化和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的進(jìn)程中，航空公司除了對(duì)市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)行科學(xué)評(píng)估之外，更重要的是如何進(jìn)行資源分配和科學(xué)管理，建立完善的市場(chǎng)價(jià)值和營(yíng)銷資源評(píng)估監(jiān)督機(jī)制，樹立強(qiáng)勢(shì)企業(yè)文化去參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。民航運(yùn)輸 中國(guó)民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

　　備注：本文發(fā)表于《空運(yùn)商務(wù)》2012年第15期。民航運(yùn)輸 中國(guó)民航 航空公司 機(jī)場(chǎng)

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