圖：機(jī)場(chǎng)應(yīng)成為忠誠(chéng)度計(jì)劃服務(wù)的重要載體。

　　這是一篇由ITC Infotech忠誠(chéng)度計(jì)劃高級(jí)顧問(wèn)Sanjai Velayudhan發(fā)表的客座文章。

　　盡管客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃已經(jīng)存在很長(zhǎng)一段時(shí)間了，但真正使它普及并制度化的是航空業(yè)。

　　美國(guó)航空公司（American Airlines, Inc.）早在上世紀(jì)80年代就推出了精心設(shè)計(jì)和結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某Ｂ每陀?jì)劃（Frequent Flyer Programs，簡(jiǎn)稱“FFP”）。

　　美航的成功推動(dòng)了其他常旅客計(jì)劃的出現(xiàn)，目前全球航空公司常旅客計(jì)劃接近150個(gè)。這些計(jì)劃最初的目的是提高客戶對(duì)航空公司的粘度，會(huì)員的累積里程可用于兌換免費(fèi)機(jī)票。

　　隨后常旅客計(jì)劃迅速發(fā)展成其他相關(guān)業(yè)務(wù)廣泛參與的整合模式。

　　這種涵蓋多家合作伙伴的忠誠(chéng)度模式為客戶帶來(lái)了大量的積分和兌換體系，這意味著給航空公司和相關(guān)合作伙伴增加了收入渠道。

　　這由此帶來(lái)了最可行的一種忠誠(chéng)度模式。主要的常旅客計(jì)劃合作伙伴包括信用卡公司、租車公司、酒店以及其他零售商。

　　如今，這一強(qiáng)有力的組合確保了所有這些積分都來(lái)自與機(jī)票相關(guān)的活動(dòng)。

　　Web Flyer Group一份權(quán)威報(bào)告顯示了這些累積交易的主要來(lái)源——43%來(lái)自機(jī)票業(yè)務(wù)，25%來(lái)自信用卡交易和酒店住宿。

　　假設(shè)以上的數(shù)據(jù)跟現(xiàn)實(shí)很接近，那些剩下的32%則來(lái)自零售、餐飲以及其他合作伙伴，所以大量的積分來(lái)自于非機(jī)票業(yè)務(wù)。

　　里程的快速累積加速了常旅客計(jì)劃的普及。據(jù)估算，在過(guò)去25年里，常旅客會(huì)員獲得的總里程超過(guò)19萬(wàn)億。

　　盡管如此，這些忠誠(chéng)度計(jì)劃的缺點(diǎn)是客戶積分的低兌換率和高作廢率，盡管這些作廢的里程被記錄作收入，在一定程度上減輕了企業(yè)的負(fù)債，但它讓該計(jì)劃看上去效率很低。

　　某些與我們合作的航空公司表示，它們致力于達(dá)到75-80%的兌換率（這并不容易），并把作廢率降低到20-25%，這一部分被記錄作合理的收入。

　　由兌換積分帶來(lái)的利潤(rùn)才被認(rèn)為是一種可持續(xù)的模式，而不是尋求積分作廢。

　　導(dǎo)致作廢率增長(zhǎng)的主要原因是累積里程的低兌換值、有限的座位預(yù)留以及缺乏可替代性的、有吸引力的兌換選擇。

　　據(jù)估計(jì)，大約14-15萬(wàn)億累積英里未被忠誠(chéng)度會(huì)員兌換。積分兌換率是衡量一項(xiàng)常旅客計(jì)劃是否高效的重要準(zhǔn)則。

給機(jī)場(chǎng)帶來(lái)機(jī)會(huì)

　　對(duì)于所有的常旅客計(jì)劃，機(jī)場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)是幫助航空公司提高里程兌換的很好的合作伙伴。

　　機(jī)場(chǎng)除了擁有清晰的商業(yè)模式之外，主要由于它與航空公司本質(zhì)上是緊密相連的關(guān)系，并彼此依賴以提高運(yùn)營(yíng)效率。

　　為了應(yīng)對(duì)時(shí)代的變化，機(jī)場(chǎng)逐漸脫離了政府的控制，其管理越來(lái)越趨向于私有化。機(jī)場(chǎng)之間日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)也促使它們需要將航空公司的客人視作自己的客戶，尤其是那些在機(jī)場(chǎng)耗費(fèi)了大量時(shí)間的常旅客。

　　如今的機(jī)場(chǎng)專注于提供積極的、整合的乘客體驗(yàn)。廣泛的機(jī)場(chǎng)改造和擴(kuò)建不僅關(guān)注其功能，還關(guān)注布局，這就是時(shí)代變革的標(biāo)志。

　　廉價(jià)航空公司（LCC）和提供短途航線的小機(jī)場(chǎng)數(shù)量的增加給大的航空公司帶來(lái)了很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力?，F(xiàn)在的乘客不僅可以能夠自由地選擇航空公司，還可以選擇機(jī)場(chǎng)。

　　收入壓力也促使機(jī)場(chǎng)尋求非航空業(yè)務(wù)的收入來(lái)源，它們努力讓自己在一個(gè)開(kāi)放的市場(chǎng)上生存，而不是依賴于政府的資助?，F(xiàn)代化的機(jī)場(chǎng)不再只是處理乘客和行李業(yè)務(wù)的賺錢(qián)工具。

　　某些機(jī)場(chǎng)也推出了相應(yīng)的忠誠(chéng)度計(jì)劃，如Thanks Again（紐約肯尼迪機(jī)場(chǎng)、紐瓦克機(jī)場(chǎng)和拉瓜迪亞機(jī)場(chǎng)）、Privium（阿姆斯特丹Schipol機(jī)場(chǎng)）、Via-Milano（米蘭機(jī)場(chǎng)）和World Miles Program（英國(guó)機(jī)場(chǎng)管理局）等，這表明機(jī)場(chǎng)也越來(lái)越以客戶為中心。

　　這些忠誠(chéng)度計(jì)劃主要受技術(shù)驅(qū)動(dòng)，幫助機(jī)場(chǎng)了解客人和他們的需求，以提供個(gè)性化旅游體驗(yàn)。它們還通過(guò)為旅行者提供其他零售業(yè)務(wù)獲得持續(xù)的非航空業(yè)務(wù)收入。

　　例如，一些新的機(jī)場(chǎng)在規(guī)劃時(shí)就預(yù)留了很多商業(yè)區(qū)域，最初沒(méi)有設(shè)計(jì)零售區(qū)域的機(jī)場(chǎng)也開(kāi)始添加非航空零售區(qū)域。

開(kāi)辟新的領(lǐng)域

　　法蘭克福機(jī)場(chǎng)占地面積3萬(wàn)平米（570平米/百萬(wàn)名乘客）；希思羅機(jī)場(chǎng)68,750平米（1,050平米/百萬(wàn)名乘客）；維也納國(guó)際機(jī)場(chǎng)11,500平米（580平米/百萬(wàn)名乘客）

　　機(jī)場(chǎng)增加非航空業(yè)務(wù)收入的內(nèi)在需求主要通過(guò)零售銷售來(lái)滿足，如果緊密配合航空公司的需求，提供很好的里程兌換選擇，兩者之間可以形成“自然”的合作關(guān)系。

　　兩者都希望客戶在專屬區(qū)域完成忠誠(chéng)度交易。客戶使用通過(guò)優(yōu)惠券或者通過(guò)多個(gè)渠道（包括手機(jī)）立即贏取和兌換積分，能夠成功促成積分兌換。

　　乘客會(huì)很樂(lè)意用里程換取優(yōu)惠的泊車服務(wù)、Spa服務(wù)以及其他零售產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣可以成功促使他們消費(fèi)那些可能不會(huì)用的里程。

　　這樣，航空公司的品牌價(jià)值也得以提升，因?yàn)榉e分兌換的選擇不需依賴于本來(lái)就緊缺的座位。這是一項(xiàng)對(duì)乘客、航空公司和機(jī)場(chǎng)都有益的策略。（Melody/編譯）