圖：如何實(shí)現(xiàn)航空旅行的非商品化？

　　經(jīng)常聽(tīng)朋友在贊嘆目的地之前，抱怨糟糕的飛行體驗(yàn)。

　　很少有產(chǎn)品像航空旅行這樣給人如此難忘的體驗(yàn)，而價(jià)格幾乎是購(gòu)買(mǎi)的決定性因素。

　　由于這種購(gòu)買(mǎi)行為，我們自己也經(jīng)常對(duì)航空旅行的現(xiàn)狀不滿(mǎn)，卻拒絕為航空公司提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更精良的飛機(jī)、更安靜的候機(jī)樓或更短的排隊(duì)等候而額外付費(fèi)。

　　旅游消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)從不考慮這些因素，卻總是在服務(wù)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期時(shí)感到憤怒和委屈。

　　當(dāng)然，有很多因素導(dǎo)致這種現(xiàn)象：

　　1、航空旅行是件壽命很短的產(chǎn)品

　　從A點(diǎn)到B點(diǎn)，一離開(kāi)機(jī)場(chǎng)就結(jié)束了。

　　不管我們?nèi)绾伪г梗埠茈y為使用時(shí)間很短暫的產(chǎn)品多支付50-100美元。

　　2、服務(wù)的不一致性

　　這里包含太多的變量：天氣、客座率、機(jī)場(chǎng)、代碼共享、區(qū)域性航空公司、飛機(jī)型號(hào)、機(jī)械問(wèn)題、員工文化、精英會(huì)員的人數(shù)以及載運(yùn)的兒童人數(shù)，等等。

　　即使一些自稱(chēng)提供一致化產(chǎn)品的航空公司（如美國(guó)的JetBlue、維珍美國(guó)航空和西南航空公司，以及歐洲的瑞安航空和易捷航空）也無(wú)法提供一致的旅行體驗(yàn)。

　　乘坐Spirit一次愉快的飛行總比乘坐美聯(lián)航一次糟糕的飛行體驗(yàn)好，而且你根本不知道會(huì)遇到什么。

　　3、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)與旅游體驗(yàn)互不相干

　　這一點(diǎn)是很好理解，簡(jiǎn)而言之，就是試著去除航空旅行的商品化。

　　怎么做？通過(guò)直銷(xiāo)讓該產(chǎn)品在搜索過(guò)程中脫穎而出。

　　想象一下，當(dāng)我們所有的人都去購(gòu)買(mǎi)walk-up票（指客人直接在機(jī)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)機(jī)票），這個(gè)行業(yè)看上去會(huì)多么不同。如果哪天你感覺(jué)不舒服，你或許會(huì)選擇座位升級(jí)。

　　如果你去晚了，你應(yīng)該愿意多花點(diǎn)錢(qián)享受優(yōu)先安檢。如果你帶了兩件行李，可能會(huì)改變對(duì)于行李托運(yùn)費(fèi)和機(jī)艙內(nèi)行李艙的看法。

　　但由于我們提前幾周或幾個(gè)月購(gòu)買(mǎi)機(jī)票，這些都起不到什么作用。

　　不管那些航空公司的網(wǎng)站看上去有多吸引人，這些優(yōu)勢(shì)都會(huì)消失，因?yàn)橄M(fèi)者很難在幾個(gè)月前預(yù)訂時(shí)感受這些產(chǎn)品的差異（不管是在家里、辦公室還是通過(guò)智能手機(jī)預(yù)訂），而在到達(dá)機(jī)場(chǎng)，旅行馬上就要開(kāi)始時(shí)情況就不同了。

　　直連通過(guò)提供與眾不同的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，搭配有形的產(chǎn)品促成購(gòu)買(mǎi)決策，這給我們帶來(lái)了一些希望。

　　通過(guò)API（或直連航空公司網(wǎng)站）在OTA或元搜索網(wǎng)站直接連接消費(fèi)者，理論上航空公司能夠提供個(gè)性化的旅游體驗(yàn)。

　　根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者的旅行需求，航空公司可以調(diào)整價(jià)格、設(shè)施和功能。

　　盡管價(jià)格仍然是主要因素，航空公司還可以加入一些“有價(jià)值”的項(xiàng)目，讓單純的價(jià)格交易變成“價(jià)值”交易。消費(fèi)者越是積極的做選擇，就越容易把購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)與飛行體驗(yàn)聯(lián)系在一起。

　　例如，在沒(méi)有航空公司的參與下，元搜索引擎Inside Trip為航空旅行質(zhì)量設(shè)立了12項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。不幸的是，OTA卻從來(lái)沒(méi)有對(duì)這類(lèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合。

　　迄今為止，航空旅行的一大進(jìn)步只是試著在搜索中整合行李托運(yùn)費(fèi)，但是這與顯示稅費(fèi)毫無(wú)差別，只是一項(xiàng)追求利潤(rùn)的行為。

　　甚至Hipmunk的Agony搜索方法（本人很喜歡）也主要圍繞轉(zhuǎn)乘信息和旅行時(shí)間。這項(xiàng)不錯(cuò)的功能可以根據(jù)各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)迅速篩選航班，但對(duì)于機(jī)票的差異化卻沒(méi)起什么作用（他們新加入的wifi標(biāo)志或許是一項(xiàng)更重要的功能）。

　　誠(chéng)然，Hipmunk和其他航班搜索對(duì)此并沒(méi)有提供太多的幫助，明顯缺乏足夠的吸引力使得人們對(duì)（在航班搜索中加入）這些新功能將帶來(lái)的價(jià)值充滿(mǎn)懷疑。

　　為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，航空公司本身應(yīng)該提供真正的差異化，而直銷(xiāo)技術(shù)可以做到這一點(diǎn)。

　　在航空公司電子市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)“CASMA”）的會(huì)議上，Scott Gillespie承諾說(shuō)，直銷(xiāo)能夠?qū)崿F(xiàn)機(jī)票差異化，并且航空業(yè)應(yīng)該更好的詮釋機(jī)票的“價(jià)值”。

　　我同意，并呼吁航空公司行動(dòng)起來(lái)，并不只是口頭說(shuō)說(shuō)而已。目前只在航空公司網(wǎng)站上提供輔助產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而直銷(xiāo)將是航空公司創(chuàng)造收益的首要因素。

　　但是僅僅這些并不能幫助實(shí)現(xiàn)行業(yè)的產(chǎn)品差異化，還將消費(fèi)者的決策過(guò)程變得更加混淆，從而掩蓋了產(chǎn)品的真正成本。畢竟，航空公司通過(guò)添加新的收入來(lái)源而提高利潤(rùn)，而非通過(guò)改善產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)提高忠誠(chéng)度和客座收益。

　　那樣的話(huà)，只是進(jìn)一步增強(qiáng)了“你只能基于價(jià)格進(jìn)行篩選”這個(gè)論調(diào)，因?yàn)橹皇呛?jiǎn)單增加了一些評(píng)估的因素?；蛟S這朝著正確的方向邁出了一步，但這些功能仍然不能改變潛在的購(gòu)買(mǎi)行為。

　　最終，我們依賴(lài)于航空公司創(chuàng)造出有意思的個(gè)性化產(chǎn)品，并以影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的方式提供這些產(chǎn)品。

　　要實(shí)現(xiàn)前者很難，但是很多航空公司正在為之努力，有些創(chuàng)新帶來(lái)了幾絲希望；而后者是直銷(xiāo)可以做到的。

　　直到現(xiàn)在，最好的OTA和元搜索引擎也只是做些表面功夫，掌握一些小伎倆讓機(jī)票產(chǎn)品看上去不只是關(guān)乎價(jià)格。

　　至少好消息是，激勵(lì)因素普遍存在。畢竟讓元搜索網(wǎng)站或OTA顯示所銷(xiāo)售產(chǎn)品的差異化才是讓他們自身實(shí)現(xiàn)非商品化的最好辦法。

　　然而，壞消息是直銷(xiāo)帶來(lái)的商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變是OTA和GDS所抗拒的。

　　遲早我們會(huì)見(jiàn)證這場(chǎng)革命，但對(duì)于旅行者和航空公司來(lái)說(shuō)還有一段距離，后者試圖在不斷下降的機(jī)票價(jià)格和成本中尋找出路。（Melody/編譯）