慈善活動　宣傳PK營銷

　　國內(nèi)航空公司的慈善事業(yè)規(guī)模已經(jīng)很大，工作內(nèi)容主要是向災(zāi)區(qū)、學(xué)校、兒童等捐款，一般由黨委或者宣傳部門進行管理，很少由營銷部門來管理。

　　而達美認(rèn)為，慈善工作是公司體現(xiàn)社會責(zé)任、樹立品牌的營銷工作，所以在營銷部門設(shè)立了“慈善和社區(qū)關(guān)系”部門，并廣泛發(fā)動員工與旅客參與慈善活動。讓達美員工全程參與，既做了慈善，又滿足了員工親身參與慈善事業(yè)的訴求；而讓旅客參與，不僅籌措了慈善經(jīng)費，更讓旅客感受到達美的社會責(zé)任感。另外，達美也與國際上知名的慈善機構(gòu)廣泛合作，內(nèi)容涉及兒童、健康、環(huán)境、教育等領(lǐng)域，其足跡遍及亞洲、非洲、拉丁美洲等地。與知名慈善機構(gòu)合作能夠更加引起社會和媒體的注意，為達美在更廣泛地域的品牌傳播奠定了基礎(chǔ)。

　　運營重點

　　從運行導(dǎo)向轉(zhuǎn)為營銷導(dǎo)向

　　在新達美成立后，達美花了兩年時間從運行導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成為營銷導(dǎo)向，并表現(xiàn)在從公司口號到管理運行的各個方面。對外，達美關(guān)注旅客的需求，在產(chǎn)品設(shè)計上從顧客需求入手，比如今年來，達美推出機上無線上網(wǎng)服務(wù)，在候機大廳安裝電腦插頭，滿足當(dāng)前旅客出行攜帶電腦、IPAD，手機進行商務(wù)、娛樂活動的需求；對外，公司的運行部門在考慮航班不正常的取消、合并等調(diào)整時會重點考慮旅客因素；并會根據(jù)外站的天氣等情況，提前決策運行調(diào)整，讓銷售和客服部門能提前通知旅客。

　　公司的運行和服務(wù)部門會圍繞營銷部門，從顧客的角度思考問題。國內(nèi)的航空公司許多雖然提出了營銷導(dǎo)向，但由于安全及運行管理的原因，離真正意義上的市場導(dǎo)向還有較大距離。

　
　　與國內(nèi)航空公司的營銷理念相比，達美營銷實踐對我們有以下啟示。

　　航空公司應(yīng)適時從運行導(dǎo)向

　　向顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)變

　　達美兩年前完成從運行導(dǎo)向向顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。在2010-2013年，共投資20億美元，用于改進旅客體驗。

　　達美的理念是“讓顧客贏”、“做更好的航空公司”、“持續(xù)改進”。關(guān)注顧客，特別關(guān)注高價值旅客的服務(wù)體驗，使顧客保持對達美的忠誠度，一旦享有精英會員身份，不會輕易選擇其他航空公司。達美這兩年良好的經(jīng)營成果證明了顧客導(dǎo)向的正確性。

　　航空公司經(jīng)營模式

　　將會向新模式轉(zhuǎn)變

　　傳統(tǒng)意義上來說，航空公司機票銷售的收入減去成本就是利潤。但是航空公司的利潤很低，一般只有2％-3%，而且虧損的年數(shù)比贏利的年數(shù)要多。然而，與航空公司相關(guān)的機票代理、旅行社都很賺錢，航空公司的旅客也為當(dāng)?shù)氐木频?、購物中心帶來了客源。可以說航空公司是為他人做嫁衣。靠機票收入這種贏利模式將會越來越難。因為成本不斷提高，而競爭加劇，票價很難提高。

　　但是，如果換一種思維，既然航空旅客這種高價值的顧客是由航空公司帶來的，那么航空公司為什么不能自己“淘金”呢？借助電子商務(wù)技術(shù)，達美正在網(wǎng)上設(shè)計旅游度假產(chǎn)品、網(wǎng)上購物、利用達美的媒體做廣告等多種創(chuàng)收手段，使顧客進入達美網(wǎng)站就仿佛進入了一個大型超市。此外，達美把網(wǎng)站和自助值機設(shè)備設(shè)計得非常方便，鼓勵顧客使用達美網(wǎng)站購票，大大減少了分銷費用，并節(jié)省了大量人力，降低了成本。

　　航空公司的產(chǎn)品觀念

　　要有大突破

　　達美的產(chǎn)品概念非常廣泛，涉及到旅客和航空公司接觸的各個階段。從候機室體驗、休息室，飛機的座椅間距，以及各種軟件都在產(chǎn)品管理之列。

　　目前國內(nèi)航空公司營銷的主要產(chǎn)品就是航線/航班，沒有涉及硬件，更沒有涉及到旅客體驗的各個階段，實際上航空公司的產(chǎn)品要涉及旅客與航空公司的每個接觸點，所以我們的產(chǎn)品概念要大大延伸，要打破部門的壁壘，使產(chǎn)品成為一個完整的鏈條。

　　高端旅客的服務(wù)

　　應(yīng)有大的提高

　　目前，國內(nèi)航空公司的高端旅客享受到的獨特服務(wù)不明顯，使旅客沒有太強的忠誠感。而達美的高端旅客會享受到獨特的服務(wù)，其精英會員，一旦達到標(biāo)準(zhǔn)會很珍惜，因為一旦轉(zhuǎn)會代價很大。

　　對于白金、鉆石卡會員更有“蒂芬尼”禮品券，可以兌換精美禮品。達美對于頂級的“百萬里程會員”正在策劃更尊貴的體驗，包括名牌禮品、高層會見感謝、參加體育盛會等，精英會員與普通旅客相比，禮遇非常明顯，會使精英會員更珍惜，更忠誠。

　　銷售渠道應(yīng)未雨綢繆

　　目前國內(nèi)航空公司的最主要渠道是通過代理，而網(wǎng)上旅游代理如攜程正成為綜合的旅游集成商，航空公司與顧客的直接接觸很有限。這種局面不僅使航空公司支付了昂貴的代理費，更使航空公司失去定價權(quán)，難以主導(dǎo)市場。達美的經(jīng)驗證明：航空公司網(wǎng)站是最有效的銷售渠道，關(guān)鍵是網(wǎng)站要使顧客訂票、支付便捷；然后完善常旅客服務(wù)功能，并增加酒店等增值服務(wù)。

　　另外手機等移動設(shè)備將越來越成為人們訂票、辦理登記手續(xù)的首選。達美就設(shè)計有免費安裝的手機訂票軟件，可以使旅客方便地查詢、訂票、辦理登機手續(xù)。隨著Iphone手機、Android等智能手機功能日益強大及普及，手機將成為非常重要的銷售渠道。

　　此外，F(xiàn)acebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)平臺也成為許多人離不開的通信工具，所以通過社交平臺進行訂票也將成為一種重要的銷售渠道。國內(nèi)的航空公司通過與QQ等合作的空間還很大。微博營銷也有很大的空間。

　　更好比更大更重要

　　創(chuàng)新是公司持續(xù)發(fā)展的靈魂

　　按照規(guī)模和運輸旅客人數(shù)，達美是世界最大的航空公司之一，但是達美在對外宣傳過程中，并不強調(diào)自己的“大”，而是強調(diào)自己的好，而且是不斷進取，要做“更好”的航空公司。

　　雖然規(guī)模很大，但達美并沒有犯“大企業(yè)病”，而是在持續(xù)創(chuàng)新，尤其在電子商務(wù)方面的理念和實踐對航空公司的營銷模式產(chǎn)生重要轉(zhuǎn)變，將航空公司從單純的機票模式轉(zhuǎn)變到以航空旅客為平臺的大型購物中心，并使非航空收入占據(jù)重要的地位。（特約撰稿人　張德志）