國內(nèi)航空公司的“專賣店”經(jīng)過十余年的發(fā)展已經(jīng)有所起色，三大航的直銷比例提升至20%左右，但與國外知名航空公司(直銷比例30%-50%，甚至更高)以及航空公司的期望相比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，航空公司為進(jìn)一步擺脫對“商場”的依賴、降低代理費(fèi)用，在半年內(nèi)2次下調(diào)代理手續(xù)費(fèi)率，此舉可能傷及“小商場”，但也可能使“大商場”變得更強(qiáng)，引發(fā)“專賣店”與“商場”之間更深層次的競爭，在日趨白熱化的競爭下，20%的“專賣店”如何突破80%“商場”的圍困?(本文中“專賣店”泛指航空公司的直銷渠道，包括官網(wǎng)、呼叫中心、直屬售票處及手機(jī)客戶端等，“商場”指航空公司的大小代理渠道，包括OTA，詳見作者文章《淺談航空專業(yè)的“專賣店”與“商場”之爭》)。

“商場”限制“專賣店”發(fā)展，航空公司向“商場”宣戰(zhàn)

對于航空公司來說，大部分客戶來自代理有諸多不利，首先，未直接將客戶掌握在手中會(huì)極大地削弱航空公司對市場的把控程度，不利于航空公司及時(shí)根據(jù)市場變化調(diào)整策略;其次，“商場”的集中化程度越來越高，OTA掌握大量客戶資源，其實(shí)力足以影響航空公司決策，正如東航總經(jīng)理劉紹勇曾說過的“航空公司是在為攜程、藝龍打工”;此外，大“商場”憑借較強(qiáng)的議價(jià)能力不斷爭取代理費(fèi)使得航空公司的成本逐步攀升，從而侵蝕了他們的利潤(航空公司每年支付的代理費(fèi)甚至高過其利潤)。

近年來業(yè)績連續(xù)下滑的四大航空公司受上述因素的影響，于去年7月先后宣布降低國內(nèi)客票代理手續(xù)費(fèi)率(由3%降為2%)，而南航近日又宣布從2月1日起進(jìn)一步下調(diào)代理手續(xù)費(fèi)率(從2%降為1%)，此舉無疑相當(dāng)于向“商場”宣戰(zhàn)。降低代理手續(xù)費(fèi)率雖然能夠立竿見影降低代理費(fèi)用，而航空公司要想贏得與“商場”之間的戰(zhàn)役還必須“多幾把刷子”。首先要彌補(bǔ)自身不足，豐富“專賣店”的產(chǎn)品以便一步到位地滿足旅客需求，并簡化“專賣店”消費(fèi)流程;其次要讓“專賣店”更有吸引力，使“專賣店”讓高端旅客更尊貴，給普通旅客驚喜，讓價(jià)格敏感的旅客瘋狂;最后還必須整合各方面資源，深度拓展電商業(yè)務(wù)。

師夷長技以制夷，扭轉(zhuǎn)“專賣店”劣勢

要提高直銷比例，不妨先從分析旅客更愿意到“商場”購票的原因入手，學(xué)習(xí)一下“商場”的經(jīng)營之道：

1、增加航線產(chǎn)品豐富度。旅客在“專賣店”通常只能買到其所屬的航空公司產(chǎn)品，而民航“商場”無論大小都銷售所有航空公司的產(chǎn)品，因而他們提供的產(chǎn)品種類更豐富。

我們不妨借鑒一下視頻播放網(wǎng)站的銷售思路，前幾年所有網(wǎng)站只能搜索觀看自家的視頻，消費(fèi)者想找某個(gè)視頻但又不知道在哪家網(wǎng)站，逐個(gè)網(wǎng)站搜尋不免費(fèi)時(shí)費(fèi)力，所以消費(fèi)者一般直接上百度搜索，再根據(jù)提示鏈接到相應(yīng)的網(wǎng)站，這里各視頻網(wǎng)站相當(dāng)于“專賣店”，而百度相當(dāng)于視頻“商場”，若各“專賣店”都只賣自己的產(chǎn)品，消費(fèi)者為圖方便會(huì)習(xí)慣性地到“商場”購物，這樣“專賣店”的“人氣”會(huì)大大下降。吸取教訓(xùn)后，目前各大視頻“專賣店”基本都可以提供幾乎所有的視頻，比如我們在優(yōu)酷搜索自己想看的視頻，如果優(yōu)酷有資源便直接彈出播放，若沒有則直接鏈接到競爭對手的網(wǎng)站，這樣我們看視頻便不必“繞道”百度，只需在常用網(wǎng)站搜索就行，從而不但增加了專賣店“人氣”，也大大節(jié)省了在百度上的營銷費(fèi)用。

其實(shí)航空公司也進(jìn)行了類似的嘗試，比如航空公司之間的代碼共享豐富了航班時(shí)刻，讓顧客在其“專賣店”有更多時(shí)刻選擇，但航空公司一般不會(huì)代售競爭對手代碼共享以外航線的機(jī)票，航空公司應(yīng)該敞開胸懷學(xué)習(xí)視頻網(wǎng)站經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步加強(qiáng)與競爭對手的合作力度，讓顧客在“專賣店”就能一步到位買到所需的航線產(chǎn)品。

2、讓專賣店產(chǎn)品一步到位滿足顧客需求。“專賣店”通常只提供從機(jī)場到機(jī)場的服務(wù)，距離旅客需求總還有“一步之遙”，而“商場”不但提供機(jī)場到機(jī)場服務(wù)，還提供包括酒店、火車、租車以及旅行社等豐富產(chǎn)品組合。航空公司要想將旅客從“商場”吸引過來，就必須以客戶為導(dǎo)向，加強(qiáng)與酒店及旅行社等單位的合作，豐富產(chǎn)品種類，讓旅客在自己“專賣店”也能購買旅客所需的其他附加產(chǎn)品，而提供各類旅游資訊、城市及景點(diǎn)介紹、游記、目的地氣候、出行須知等信息也能為“專賣店”加分。

3、優(yōu)化“專賣店”購物流程。航空公司“專賣店”的訂票操作流程通常較為繁瑣，支持的支付方式也沒有“商場”多，因而旅客覺得在“商場”購物更便捷，習(xí)慣在“商場”購物，航空公司應(yīng)進(jìn)一步簡化購票流程，兼容更多支付方式，實(shí)現(xiàn)“傻瓜式購票”和“一鍵支付”，讓各類旅客均能便捷地購票。

4、整頓“商場”秩序。旅客喜歡逛“商場”通常是為了“貨比三家”，尋找最低價(jià)，商場中有些代理為吸引顧客甚至將代理費(fèi)讓利給旅客，因而其票價(jià)會(huì)比航空公司直銷價(jià)還低，這嚴(yán)重制約了航空公司直銷業(yè)務(wù)的發(fā)展，但目前隨著航空公司降低代理手續(xù)費(fèi)率以及對代理的整頓，這種不利局面有了較大的改善。

突出“專賣店”優(yōu)勢，提供比“商場”更勝一籌的服務(wù)

1、私人定制：讓高端旅客尊貴。高端旅客為航空公司帶來更多貢獻(xiàn)，如果高端旅客由代理提供，航空公司不但要支付更高的代理費(fèi)，也不容易留住旅客，航空公司應(yīng)加強(qiáng)與旅客出行可能用到產(chǎn)品的高端品牌供應(yīng)商合作，打造一系列的適合高端旅客的出行套餐(包括星級美食、美酒佳釀、高端租車、奢華酒店等)，旅客在“專賣店”訂票時(shí)可以根據(jù)需求定制相應(yīng)的服務(wù);高端旅客也可以與航空公司深度互動(dòng)，參與到高端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中;另外旅客也可以獲贈(zèng)印有航空公司與高端品牌LOGO的專屬洗漱套裝(內(nèi)含高端品牌化妝品)等出行必需品，讓高端旅客盡享旅行的尊貴。

2、豐富選擇：給普通旅客驚喜。旅客在航空公司“專賣店”購票，可以低價(jià)乃至免費(fèi)享受超值附加服務(wù)，如可以預(yù)定免費(fèi)的報(bào)刊、雜志，可以獲得免費(fèi)的品牌靠枕，帶兒童旅客可提前預(yù)定免費(fèi)的兒童餐，并獲贈(zèng)玩具;旅客在官網(wǎng)訂票可以享受現(xiàn)金返利或更多積分等。

3、一裸到底：讓價(jià)格敏感旅客瘋狂。目前雖然各大航空公司也在官網(wǎng)開展了不少限時(shí)搶購、機(jī)票秒殺等活動(dòng)，但大多是曇花一現(xiàn)，不但票價(jià)不夠誘惑、可搶的票量少，搶票活動(dòng)頻率也較低，搶到低價(jià)票的旅客比較少，加之后續(xù)跟進(jìn)宣傳不到位，不足以引起旅客的普遍關(guān)注。有些低成本航空公司之所以能夠打贏與“商場”的戰(zhàn)役，很大部分原因是他們敢于“一裸到底”，推出的“裸票價(jià)”完全剝離了全服務(wù)航空公司捆綁在機(jī)票價(jià)格上的增值服務(wù)(如托運(yùn)行李費(fèi)、餐食費(fèi)、選座費(fèi)等)，其推出的低到誘惑的價(jià)格往往讓旅客“欲罷不能”(甚至沒有出行需求的時(shí)候都忍不住去官網(wǎng)看看有沒有低價(jià)票);全服務(wù)航空公司要想真正讓其“專賣店”成為價(jià)格敏感旅客的樂園，也必須將票價(jià)降得足夠低(推出裸票價(jià))，低到旅客心動(dòng)，適當(dāng)增加裸票數(shù)量，讓旅客覺得很有希望搶到，并加強(qiáng)搶票的持續(xù)性和力度，讓“專賣店”搶票形成習(xí)慣。

整合“專賣店”資源，深度拓展電商業(yè)務(wù)

航空公司“專賣店”不但要與“商場”爭搶客源，也承擔(dān)著由傳統(tǒng)的點(diǎn)對點(diǎn)(機(jī)場到機(jī)場)服務(wù)向現(xiàn)代航空服務(wù)集成商轉(zhuǎn)型的重任。航空公司運(yùn)營涉及到大量的客戶，這些客戶在機(jī)上的餐食、報(bào)刊需求以及在目的地的地面交通、住宿需求的總數(shù)量也是驚人的，以全服務(wù)公司南航為例，其2014年承運(yùn)旅客達(dá)1億人次，也就是說南航14年光機(jī)上餐食需求就達(dá)1億份，假設(shè)南航將餐食供應(yīng)外包給一家餐飲企業(yè)，則這家企業(yè)將成為與中國最大的中式快餐連鎖企業(yè)“真功夫”同級別的競爭勁敵，若南航能搜集客戶住宿需求并尋找合作酒店，想必目的地城市的各大酒店會(huì)爭相打折搶客，南航若在飛機(jī)上發(fā)布廣告，則其廣告也能在一年內(nèi)投放至上億的高消費(fèi)顧客，若對客戶的地面交通、旅行社、景點(diǎn)以及其他出行需求進(jìn)行深度挖掘，這些客戶產(chǎn)生的附加價(jià)值是非常巨大的。雖然航空公司在整合客戶資源方面有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，但長期以來卻被OTA喧賓奪主，為航空公司打工的代理商憑借電子商務(wù)發(fā)展壯大后整合旅客出行需求向一站式服務(wù)商發(fā)展，而航空公司卻滿足于只承擔(dān)其一站式產(chǎn)品的航空運(yùn)輸部分(大有淪為OTA打工者的趨勢)。

已經(jīng)覺醒的航空公司沒有坐以待斃，2014年“雙11”期間，國航與來自互聯(lián)網(wǎng)、通信、金融等多個(gè)行業(yè)的企業(yè)締結(jié)了空中互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，試圖通過跨產(chǎn)業(yè)合作更好地為旅客服務(wù);南航也在此期間成立了電商部，準(zhǔn)備從運(yùn)輸服務(wù)商向全方位服務(wù)商轉(zhuǎn)變;緊隨其后，東航也成立電子商務(wù)公司，正式進(jìn)軍電商領(lǐng)域，試圖“挖掘一張機(jī)票以外的價(jià)值”;全服務(wù)航空公司應(yīng)引入更多領(lǐng)域的合作伙伴，整合資源打造出行集成產(chǎn)品，推動(dòng)線上線下整合、數(shù)據(jù)融合、資源共享、積分互換等方面的深度合作，將“專賣店”打造成能一步到位地解決旅客出行需求的服務(wù)終端。