2015年春節(jié)旅游，國內(nèi)游持續(xù)較快增長，而出境游猛增，從歷年春節(jié)來看，春節(jié)假日出境旅游人數(shù)是全年最多的一周，比往常至少增長80%以上。

一、春節(jié)旅游數(shù)據(jù)：國內(nèi)旅游市場維持較快增長

根據(jù)各省以往接待人次占全國總?cè)舜蔚谋壤?，我們預(yù)計2015年春節(jié)黃金周全國接待游客人次在25799.68萬至27300.17萬之間，同比增幅在11.7%至18.2%之間，2011至2014年春節(jié)黃金周全國接待游客人次CAGR(Compound Annual Growth Rate，復(fù)合年均增長率)=14.72%，持續(xù)領(lǐng)先社零總額增速，2015年春節(jié)旅游數(shù)據(jù)預(yù)期將延續(xù)這一趨勢。

旅游局目前公布了上海市、江蘇12家景區(qū)、山東17市、吉林、遼寧、湖南在春節(jié)黃金周接待人次及創(chuàng)收情況。

上海市共接待游客380.27萬人次，同比增長4.8%;江蘇省納入統(tǒng)計的12家景區(qū)共接待游客298.08萬人次，同比增長16%;山東省17市共接待游客1480.2萬人次，按可比口徑，增長11.9%;吉林省春節(jié)期間接待游客770.89萬人次，同比增長15.53%;湖南省共接待游客約1442.17萬人次，同比增長18.18%;遼寧省共接待游客1478.4萬人次，同比增長11.7 %。

表1：部分省區(qū)春節(jié)黃金周接待旅客人次

數(shù)據(jù)來源：中國旅游局，華泰證券

二、出境游產(chǎn)業(yè)根植沃土之中，移動化網(wǎng)絡(luò)化日漸普及

2015年春節(jié)期間，游客出行熱情高漲。“全國旅游團隊服務(wù)管理系統(tǒng)”數(shù)據(jù)顯示，2月18日至24日出境游人數(shù)(不含港澳地區(qū))達到518.2萬人次，同比增長約10%，符合節(jié)前預(yù)測。

從歷年春節(jié)來看，春節(jié)假日出境旅游人數(shù)是全年最多的一周，比往常至少增長80%以上。今年春季假期，受人民幣匯率、簽證等有利因素影響，春節(jié)出境游人數(shù)(不含港澳地區(qū))繼續(xù)增長，有望突破500萬人次。

節(jié)前攜程《2015中國人春節(jié)出游意愿調(diào)查報告》的調(diào)查結(jié)果(約4成客戶傾向于境外旅游，37%偏好境內(nèi)旅游，出境游意愿首次超過國內(nèi)游)。

在多國貨幣兌人民幣貶值的大背景下，出境游將持續(xù)獲得利好刺激。

以歐元為例，根據(jù)我們此前的研究報告《歐元貶值對歐洲旅游線路錦上添花》，歐元貶值所產(chǎn)生的影響主要有如下幾個方面：

1)歐元兌人民幣貶值將降低歐洲線路批發(fā)商相關(guān)成本，為其下游產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)價格調(diào)整打開下調(diào)空間;

2)旅行產(chǎn)品價格調(diào)整、目的地購物成本下降，勢必會提升歐洲線路旅客數(shù)量，預(yù)期相關(guān)影響將在今年春節(jié)假期數(shù)據(jù)中率先得到體現(xiàn);

3)從歷史數(shù)據(jù)看，長線游、歐洲游熱度已經(jīng)進入上升通道，本次的匯率影響將錦上添花。

4、歐央行啟動QE勢必導(dǎo)致歐元對人民幣的持續(xù)貶值，對于國內(nèi)歐洲旅游產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)標的來說是長期利好。

攜程的調(diào)查報告同時顯示，今年春節(jié)旅游消費方式的最大變化是網(wǎng)絡(luò)化、移動化。超過8成客戶傾向于通過旅游網(wǎng)站來選擇、比較旅游產(chǎn)品，4成客人在手機端用旅游APP做出行準備，比例遠超通過傳統(tǒng)旅行社的客人。移動化趨勢已經(jīng)在過去的2014年里得到充分的確立，并且仍將成為未來發(fā)展的主流。

三、海南免稅店數(shù)據(jù)靚麗

啟用新場館后場地面積明顯增加，三亞免稅店接待能力大幅提升。2014年與2015年春節(jié)黃金周農(nóng)歷時間起點不一致，2014年春節(jié)黃金周起點為大年初一，2015年春節(jié)黃金周起點為除夕。若按照七天假期日進行對應(yīng)，根據(jù)最新可比數(shù)據(jù)(截至2月22日大年初四)，黃金周第二天至第五天(2014年D1數(shù)據(jù)缺失)，三亞免稅店累計接待游客人次13.61萬，免稅品營業(yè)收入約1.56億元，同比分別增長76.5%和61.8%。

表2：2015年春節(jié)期間三亞免稅店經(jīng)營數(shù)據(jù)(按照假期日對應(yīng))

數(shù)據(jù)來源：三亞旅游局，華泰證券

若按照農(nóng)歷日期進行對應(yīng)根據(jù)最新可比數(shù)據(jù)(截至2月22日大年初四)，三亞免稅店接待游客人次及免稅品營業(yè)收入同比增幅分別為104.6%和99.3%。

表3：2015年春節(jié)期間三亞免稅店經(jīng)營數(shù)據(jù)(按照農(nóng)歷日期對應(yīng))

數(shù)據(jù)來源：三亞旅游局，華泰證券

從累計數(shù)字和每日數(shù)據(jù)來看，三亞免稅店在啟用新場館后經(jīng)營業(yè)實現(xiàn)持續(xù)大幅增長。

四、離島免稅政策調(diào)整：增加商品品類，提高數(shù)量上限

財政部對離島免稅政策部分內(nèi)容作如下調(diào)整：

1、增加免稅品種類，將零售包裝的嬰兒配方奶粉、咖啡、保健食品、家用空氣凈化器、家用醫(yī)療器械等17種消費品納入離島免稅商品范圍。調(diào)整后，免稅商品品種擴大至38種;

2、放寬香水、化妝品、手表、服裝服飾、小皮件等10種熱銷商品的單次購物數(shù)量限制。

除以上調(diào)整外，離島免稅政策其他內(nèi)容繼續(xù)執(zhí)行此前規(guī)定，如島外旅客每年限購兩次和每次8000元的購物限額保持不變。新政將于3月20日落地實施。

截至2014年12月31日，海南兩家免稅店累計實現(xiàn)免稅銷售額109.56億元，購物人數(shù)408.86萬人次，人均購物2680元。目前實際參與免稅購物的旅客人數(shù)占空港離島旅客總?cè)藬?shù)的比例不到10%，人均購物額2680元，這與韓國濟州島免稅購物旅客人數(shù)占比平均30%以及我國政策規(guī)定8000元的限額相比，實際購物人數(shù)和購物額都明顯偏低。主要制約因素包括免稅商品品種不夠豐富，部分熱銷商品限量偏緊等。

春節(jié)期間數(shù)據(jù)顯示，離島免稅業(yè)務(wù)持續(xù)表現(xiàn)出較強的成長性。本次離島免稅政策的對于商品品類的增加以及對于部分商品采購數(shù)量的放松限制，預(yù)計將進一步刺激海南離島免稅業(yè)務(wù)。

五、高鐵繼續(xù)發(fā)揮帶動效應(yīng)，川蜀地區(qū)景區(qū)受益明顯

成綿樂客專的開通，極大刺激了沿線游客到樂山大佛和峨眉山旅游的熱情。據(jù)峨眉山景區(qū)資料，成綿樂客專開通以來，峨眉山景區(qū)的游客比上年同期明顯提升。根據(jù)四川省旅游局數(shù)據(jù)，正月初二和初四九寨溝分別接待游客人次1.23萬和1.82萬，同比提升11.56%和65.4%;正月初四峨眉山、樂山、青城山分別接待旅客人次3.04萬、4.19萬和2.21萬，同比分別提升10.87%、32.96%和10.5%。

六、民眾目的地選擇趨于理性，官方多次強調(diào)旅游安全工作

正月初一鼓浪嶼登島人數(shù)為5.4萬，其中外地游客4.2萬。登島總?cè)藬?shù)叫去年同期下降約13%，正月初三，登島人數(shù)到達7.3萬的高峰，較去年同期下降27.3%。2014年春節(jié)期間在鼓浪嶼曾出現(xiàn)，一天10萬人登島的情況。

與此形成對比，一些處于傳統(tǒng)淡季的景區(qū)，游客人數(shù)出現(xiàn)明顯上升。九寨溝在正月初二接待游客1.25萬人，同比增長249%;正月初四接待游客1.82萬人，同比增長65.4%。

究其原因，一方面，個性出游意識提升，模仿式、排浪式的旅游消費觀念悄然發(fā)生改變;另一方面，這與政府部門加強春節(jié)期間旅游安全工作，積極落實《國務(wù)院辦公廳關(guān)于做好2015年春節(jié)元宵節(jié)期間旅游安全工作的通知》不無關(guān)系。從中國旅游局官網(wǎng)可以看到，中央及各地方旅游局均在假日期間緊抓旅游安全工作，預(yù)計在未來的一年中，景區(qū)將加強旅游安全管理，尤其防范由于人員密集所導(dǎo)致的安全問題。