“有運力，無產品”，這是業(yè)內對中國航空貨運企業(yè)的一種普遍看法。航空貨運企業(yè)間的終極競爭是服務的競爭，但此“服務”很多時候要通過“產品”表現(xiàn)出來。本文就對航空貨運企業(yè)的產品設計思路和推廣策略做一簡要分析，以期拋磚引玉。

　　現(xiàn)有的航空貨運產品分類方式主要有菜單式分類、綜合式分類和按時間分類。菜單式分類常規(guī)的做法是按照貨物的特點進行大類項分類，如普貨、郵件、鮮活易腐、高價值、危險品、包機等，代表性的有新加坡貨運、漢莎貨運、國泰貨運；綜合式分類是將傳統(tǒng)航空貨運產品在菜單式分類的基礎上，進一步歸類整合，但產品類別并沒有太多減少，代表性的有大韓航空的天合聯(lián)盟產品，國貨航的快運、郵件、專屬、標準、定制產品等；按時間分類是完全根據(jù)時間進行產品分類，代表性的企業(yè)有聯(lián)邦快遞、UPS等。

　　根據(jù)歐美市場客戶消費習慣，其產品分類方式推薦采用菜單式分類?？蓞⒄諠h莎貨運的分類模式，或者在此基礎上進行進一步細化。如統(tǒng)計出這兩個市場空運量排名前50位的產品類別，然后根據(jù)運輸習慣和特點等，劃分出10個~20個產品供客戶選擇。針對國內市場，其產品分類則推薦采用“綜合+推薦品”式分類方式。比如可以采用天合聯(lián)盟的4個品類，在此基礎上，再根據(jù)自身優(yōu)勢和市場需求情況增加一些特色產品，如“活體動物”、“限時中轉產品”、“速遞通”等。

　　在產品類別確定后，航空貨運企業(yè)對每一款航空貨運產品的設計（產品說明書）可以考慮下列幾項原則：

　　第一，時效規(guī)定要標準透明。配合企業(yè)自有的IT系統(tǒng)，對貨運運輸過程中各關鍵環(huán)節(jié)的操作時間進行量化，對容易出現(xiàn)問題的地方也要明確給出一個時間波動范圍，并在后續(xù)執(zhí)行過程中盡量執(zhí)行。第二，服務承諾以細節(jié)制勝。對貨物在整個操作過程中所涉及的內容，如包裝使用、標識粘貼、貨損賠償?shù)葪l件和原則，以及相關負責人電話等盡量明確給出，杜絕灰色或空白地段的存在。第三，適用航線要有一說一。對每款產品的適用航線要予以明確，原則上取消“航線產品”的設置。航線僅作為產品設計的一個限制條件。第四，注意事項要事先聲明。對貨物在運輸過程中容易出現(xiàn)的問題或者忽略的細節(jié)，以及容易發(fā)生爭議的地方等，提前進行提示并對權責進行明確。第五，聯(lián)系方式應即時更新。在產品手冊的最后，加放貨運航企各對外接口的聯(lián)系電話，方便客戶咨詢查閱。

　　針對不同的航空貨運產品，應執(zhí)行不同的推廣策略。對于“同質化”產品的推廣，主要依靠服務標準化等帶來的口碑進行傳播（底線就是做得不要比對手差太多）。此類產品原則上不予投入過多的營銷資源。

　　針對優(yōu)勢化產品，要做好品牌推廣。經過后續(xù)周密市場調研，確定優(yōu)勢化產品并有選擇地進行重點推廣。以南航貨運為例，南航貨運已經具有一定市場口碑的產品，如活體動物；南航貨運近期重點推廣的項目或產品，如針對快遞企業(yè)設計并推出類似“速遞通”的專項產品；市場上需求旺盛，但尚沒有形成強勢品牌的品類，如“中轉產品”（澳洲中轉等）。此類產品推廣的參考模式是參與或贊助相關行業(yè)論壇或峰會，邀請主要客戶參與相關產品的研討會或推介會，主流行業(yè)媒體（紙媒與網絡媒體）廣告投放等。另外，對于重點推廣的產品，則要予以“十二分”的重點保障。不然，推廣力度越大，產品垮的速度越快。（劉海明）