在肯德爾廣場附近一座大樓的7樓，我對Google負(fù)責(zé)旅游業(yè)務(wù)的高層進(jìn)行了訪談。他主導(dǎo)了Google如何進(jìn)入機票和酒店搜索這一競爭激烈的巨大市場、如何打造航空公司預(yù)訂系統(tǒng)以及其與OTA的關(guān)系等等。我問自己：我應(yīng)該問什么問題？我們應(yīng)該先討論什么話題呢？

　　我的第一個問題是：Google對在旅游業(yè)的發(fā)展有何愿景？

　　圖：Google、ITA和旅游業(yè)的未來

　　“我們是比較低調(diào)的。你也知道，我們的宗旨是：讓實際的產(chǎn)品說話，而不是對消費者說：‘我們的產(chǎn)品將會是這樣的?！覀兏矚g這樣說：‘我們開發(fā)了這樣一個產(chǎn)品，試用一下吧。’”

　　我又問說：“Google和ITA之間的整合進(jìn)行得如何？去年，有很多公司以反競爭為由反對這一交易，但美國司法部還是批準(zhǔn)了這一交易，使前者以7億美元的價格收購了后者。這一過程肯定很不容易吧？”

　　“針對ITA，我們正專注于現(xiàn)在所做的事情，進(jìn)展相當(dāng)好。使用我們定價和購物系統(tǒng)的客戶正持續(xù)增加。我們也推出了自己的預(yù)訂系統(tǒng)。我們正與幾家航空公司就合作進(jìn)行協(xié)商，這是一個令人振奮的過程。在面對消費者的服務(wù)方面，我們在努力地對Flight Search進(jìn)行快速的提升，在幾個月內(nèi)，ITA的產(chǎn)品與Google很好地融合在了一起?！?/P>

　　我再次問道：“既然說到Flight Search，你能說說你最糟糕的一次航空旅行體驗嗎？”

　　他想了一會兒，然后詳細(xì)地講述了他在20世紀(jì)80年代經(jīng)歷的事，當(dāng)時他就讀于麻省理工學(xué)院?！拔一丶疫^感恩節(jié)假期，我家在紐約。學(xué)生嘛，我當(dāng)然要選擇一個最低的價格。那時候，在紐瓦克機場運營的People Express提供了一個低價的航班，于是我就坐了這趟航班。從紐約回來時，我先到了紐瓦克機場。航班延誤了一會。當(dāng)時的天氣不是很好，飛機一直在空中盤旋，最后飛機的燃油幾乎耗盡。于是，飛機在最近的機場，也就是我們出發(fā)的紐瓦克機場降落，并重新加油。從紐約到波士頓的全部行程歷時9小時，我錯過了周一所有的課程。”

　　我問這個問題有兩個原因。一是想向讀者證明，其實Google負(fù)責(zé)旅游業(yè)務(wù)的高層也是一個普通人，只是他的能力很不普通。二是想說明，由于Google一直專注于提升其搜索、機票定價、地圖、手機應(yīng)用、用戶評論和地理定位等功能，同樣它也可以使消費者的旅游體驗全過程得到改進(jìn)，還能為自己帶來更可觀的收入?，F(xiàn)在的問題是，Google能否（以及怎樣）為消費者提供更好的旅游體驗？

　　讀到這里，你應(yīng)該能猜出來，我采訪的這位高層正是Jeremy Wertheimer（見下圖），他是ITA（總部位于馬薩諸塞州的劍橋市）的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO。Wertheimer在Google的官方職位是旅游業(yè)務(wù)副總裁，他向Google負(fù)責(zé)商業(yè)和本地業(yè)務(wù)的高級副總裁JeffHuber匯報。在過去幾周，我對Wertheimer以及Google、ITA和其它公司的高管進(jìn)行了深度訪談。我的目標(biāo)是了解Google和其它公司對未來的旅游科技領(lǐng)域的展望以及其發(fā)展趨勢對旅游業(yè)和消費者的影響等話題，以及預(yù)測當(dāng)一個現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入一個傳統(tǒng)的行業(yè)時，它在技術(shù)和商業(yè)方面會遇到什么樣的問題。

　　圖：Google、ITA和旅游業(yè)的未來

　?。ㄌ崾荆宏P(guān)鍵在于從數(shù)據(jù)中提取更多信息，這正是Google最擅長的工作。）

交易完成一年后的Google和ITA

　　首先，我先為大家提供一些背景知識。1996年，麻省理工學(xué)院人工智能專業(yè)的一群人（包括Wertheimer）創(chuàng)立了ITA，該公司開發(fā)了機票定價和購買系統(tǒng)QPX。最早獲得許可使用該系統(tǒng)的是Orbitz，隨后很多OTA和航空公司也成為了ITA的客戶，如美國航空、美聯(lián)航、Kayak、Trip Advisor和微軟旗下的Bing Travel（即原來的Farecast）。2005年起，ITA就開始針對航空公司開發(fā)一個全面的預(yù)訂系統(tǒng)PSS，而在今年3月，Cape Air成為了這一系統(tǒng)的首個合作伙伴。2010年7月，Google宣布收購ITA，但該交易在通過了反托拉斯審查后才完成，耗時近一年。審查的最終結(jié)果：5年內(nèi)，Google必須繼續(xù)為現(xiàn)有客戶（有些公司是Google的競爭對手）提供ITA的技術(shù)；美國司法部還提出了一些條件，以保證“公平”的競爭。

　　Google對于旅游業(yè)并不陌生。盡管很多人把Google收購ITA的舉措視作該公司“進(jìn)入旅游業(yè)”的標(biāo)志，嚴(yán)格來說，這種看法并不準(zhǔn)確。早在2004-2005年，Google就已經(jīng)推出了Google Earth和Google Maps。隨后，該公司又推出了當(dāng)?shù)厣虘袅斜?、地址以及其它信息（如街景圖片）。Google還致力于提供外國語言的機器翻譯服務(wù)，并通過自己的平臺和其收購的Zagat來提供餐廳和酒店的用戶評論。除此之外，它還提供基于手機的位置分享服務(wù)以及公共交通時刻表和數(shù)據(jù)。再加上該公司在手機和社交分享技術(shù)領(lǐng)域的進(jìn)展，你可以想象：Google將與在線旅游業(yè)中的很多領(lǐng)域產(chǎn)生聯(lián)系，我將在下文中介紹更多有關(guān)情況。

　　這個月，Google與ITA的合作已經(jīng)進(jìn)行了一年。它們的成績?nèi)绾?？批評人士和競爭對手們也許會說：“它們并沒有取得多少成績?！比ツ?月，Google首次推出其航班搜索產(chǎn)品Google Flights，這一服務(wù)使用的是ITA的QPX軟件。人們對Google Flights的評價褒貶不一。用戶喜歡該網(wǎng)站的搜索速度和簡潔性，但他們希望這個網(wǎng)站能提供更多選擇，他們還希望該服務(wù)能與更多航空公司進(jìn)行合作。產(chǎn)品推出以來，Google已經(jīng)添加了更多的功能，例如添加了從美國到500多個海外目的地的航班、往返小型區(qū)域機場的航班以及新型的視覺化工具。

　　該公司的創(chuàng)新之一是在地圖上顯示從用戶的出發(fā)城市所能到達(dá)的目的地城市，并顯示機票的最低價格，你可以根據(jù)出發(fā)日期（或日期類型，如周末）、航班類型（直達(dá)航班或中轉(zhuǎn)航班）或其它要求來對這些價格進(jìn)行篩選。Wertheimer表示，“這一服務(wù)幫助消費者在一大堆復(fù)雜的數(shù)據(jù)中查找到自己所需的信息，這些數(shù)據(jù)時刻在發(fā)生變化，因為所有的供應(yīng)商每秒鐘都在進(jìn)行優(yōu)化。除了要讓消費者看到他們希望看到的所有選擇，你還需要保證他們不會因信息過多而感到迷惑?！盙oogle負(fù)責(zé)航班搜索和旅游業(yè)務(wù)開發(fā)的高級產(chǎn)品經(jīng)理Noam BenHaim表示，總的來說，Google提供了一個“完全不同的航班搜索體驗?！?/P>

　　圖：Google、ITA和旅游業(yè)的未來

　　然而，Google的競爭對手們對其新推出的服務(wù)的評價并不高。我采訪了一家旅游科技公司的CEO，他/她以匿名的形式發(fā)表了以下評論。這位CEO稱，“我和加入了Flight Search服務(wù)的很多航空公司的高層討論過，他們都對這個產(chǎn)品感到失望。”他/她補充說，Google推出Flight Search這一舉措“明顯是幫助該公司在全球市場進(jìn)行擴張的計劃”，并表明了該公司希望“從其自然搜索結(jié)果中帶來更多流量。”這指的是該互聯(lián)網(wǎng)巨頭將在自然搜索結(jié)果中顯示其Flight Search的航班列表信息。

　　總部位于馬薩諸塞州牛頓市的TripAdvisor與Google在旅游評論、旅行計劃和廣告等方面進(jìn)行競爭。該公司的CEO Stephen Kaufer在幾個月前告訴我，他認(rèn)為Google Flights應(yīng)“量力而為”。他表示：“ITA的技術(shù)非常優(yōu)秀，但Google Flight Search必須要與航空公司建立合作伙伴關(guān)系，才能提供成功的產(chǎn)品?！?/P>

　　Google可能會這樣反駁：我們公司在過去十年已經(jīng)在業(yè)內(nèi)與很多公司建立了合作關(guān)系。Google負(fù)責(zé)旅游廣告業(yè)務(wù)的董事總經(jīng)理Jane Butler表示：“我們進(jìn)入旅游業(yè)已經(jīng)有很長一段時間，而OTA很早就開始進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷?！彼傅氖窍馝xpedia、Orbitz和Priceline等公司，這些公司推出的服務(wù)與Google新推出的旅游產(chǎn)品進(jìn)行競爭。但Orbitz已經(jīng)開始與該搜索巨頭進(jìn)行合作，如此一來，消費者在Google上進(jìn)行搜索時，他們會被引導(dǎo)至Orbitz的網(wǎng)站進(jìn)行機票預(yù)訂。

　　酒店業(yè)也是Google非常重視的領(lǐng)域。去年夏天，該公司推出了一個實驗性的工具Hotel Finder。這一工具使用戶可以搜索和找到不同城市的酒店，在Hotel Finder推出之前，該公司致力于在Google Maps上顯示酒店列表信息。Google需要與酒店供應(yīng)商進(jìn)行合作，以獲取價格、庫存數(shù)據(jù)和酒店的高質(zhì)量照片等信息。Hotel Finder提供一個很簡潔的功能：它可以準(zhǔn)確定位用戶在地圖上搜索的某個地理區(qū)域和鄰近地區(qū)。用戶可以通過拖拉一個四邊形，來進(jìn)行準(zhǔn)確的地理定位（截圖如下）。

　　圖：Google、ITA和旅游業(yè)的未來

　?。硗猓瑒?chuàng)業(yè)公司Room77提供酒店預(yù)訂服務(wù)，其系統(tǒng)提供每家酒店的樓層地圖，它通過GoogleEarth來向消費者顯示某間客房窗外的景觀。這家公司會不會成為一個“潛在的收購目標(biāo)”？）

　　說到航空公司，Butler表示：“我們希望幫助這些公司觸及進(jìn)行航班搜索的用戶。”目前，當(dāng)用戶在Google進(jìn)行航班搜索時，他們大多通過航空公司網(wǎng)站來購買機票。Butler強調(diào)，專注于終端用戶以及為他們顯示最佳旅游選擇是“航空公司或OTA一開始就應(yīng)該做的事?！彼a充說：“我們尊重他們的分銷決策?！盙oogle似乎希望在消費者的預(yù)訂過程中充當(dāng)中間商的角色，但該公司拒絕透露其是否通過推薦流量或其它方式獲得收入。

　　事實上，Butler從更廣的層面來看待Google在旅游業(yè)的發(fā)展。她表示，該公司真正的商業(yè)潛力是：“我們可以通過提供最相關(guān)的信息，更好地將廣告商和用戶聯(lián)系起來?！边@就意味著如果消費者在旅游過程中使用Google，例如通過網(wǎng)絡(luò)、手機和視頻分享功能（You Tube）和支付工具（Google Wallet），那么該公司可以為消費者顯示更精準(zhǔn)且更有效的廣告。她表示，“Google可以利用其在旅游研究、預(yù)訂、體驗和分享過程中每一個接觸點方面的獨特優(yōu)勢?！?/P>

　　討論到這里，我們還是要回到Google與ITA的整合這一話題，因為ITA正是該公司主要的“獨特優(yōu)勢”。我向Wertheimer提出了這樣一個問題：“五年內(nèi)，消費者對未來的旅游體驗將有什么樣的期待？”Wertheimer回答說：“你會看到，體驗過程中的要素會更好地結(jié)合起來。現(xiàn)在，消費者已經(jīng)習(xí)慣于一個較為流暢的體驗。如果用戶想要做一些事情，很多公司（Google和其它公司）成功地使這個過程變得更加簡單，它們幫助消費者方便地找到所需要的產(chǎn)品。我們將在幕后做大量的工作，而消費者從表面上看無法覺察到我們的這些工作。你一到達(dá)機場，我們就會知道你叫Greg，你的目的地城市為舊金山，你只需進(jìn)行做幾件重要的事情?！?/P>

　　Wertheimer這樣對他的觀點進(jìn)行總結(jié)：“我們希望使旅游計劃變得與購買書籍、歌曲或電影一樣簡單，另外我們也希望旅游計劃的執(zhí)行過程也與購買上述產(chǎn)品的執(zhí)行過程一樣簡單。這就是我的目標(biāo)?！?/P>

　　Wertheimer表示，ITA的業(yè)務(wù)（包括收入模式）與其被收購前的模式“沒多大不同”。他補充說：“我們稱其為‘Google旗下的ITASoftware’，但其實我們并沒有對業(yè)務(wù)進(jìn)行多大的改變。Google和ITA在過去都有自己的發(fā)展方向——而我們現(xiàn)在仍然在正確的軌道上?！?/P>

　　然而，這種做法不禁使人提出疑問：ITA業(yè)務(wù)中的預(yù)訂系統(tǒng)（PSS）的未來將如何？而Google對此又持什么態(tài)度？畢竟，Google不太可能愿意投入資金來為航空公司開發(fā)軟件，幫助它們運營業(yè)務(wù)。然而，事情也許并不像看上去那么簡單。

　　如果ITA的系統(tǒng)（Cape Air目前正在使用）成為多家航空公司的后端技術(shù)，那旅游科技領(lǐng)域?qū)l(fā)生什么樣的變化？Google會不會通過其強大的計算和分析能力，整合航班信息，并從根本上變革旅游業(yè)的流程和業(yè)務(wù)模式？從理想化的角度來看，實時的國際航線和航空運輸追蹤系統(tǒng)能不能有效地減少航班延誤，使得航班編排更加高效？（不知道你有沒有注意到，Google并沒有透露很多關(guān)于未來計劃的信息，所以我就自己作出了一些猜測。）

旅游業(yè)的未來在于數(shù)據(jù)

　　Wertheimer在一開始就提到：“很多人認(rèn)為，當(dāng)你搭乘Cape Air的航班時，并不是Google知道所有關(guān)于你的Cape Air航班的信息，而是Cape Air知道你的所有航班信息。我們只是為電腦編寫軟件，真正與乘客存在聯(lián)系的是Cape Air，而不是Google，我必須要說明這一點。乘客的信息并不是與其它可用信息一起被保存到更大的數(shù)據(jù)庫中。我們在收集和使用這些數(shù)據(jù)方面進(jìn)行了很多控制?！?/P>

　　他表示，盡管如此，Google還是能以更聰明的方式來對旅游業(yè)中某些領(lǐng)域進(jìn)行協(xié)調(diào)。針對航空公司的一個想法是：追蹤乘客的行李，在他們到達(dá)目的地后，航空公司將這些行李運送到乘客的酒店。Wertheimer還提到了ITA航班預(yù)訂軟件中的一個“計劃調(diào)整”系統(tǒng)，它可以自動對航班取消等問題進(jìn)行處理，并通過手機來與旅行者進(jìn)行溝通，為他們提供新的選擇。“在問題出現(xiàn)時，我們能使用非常成熟的技術(shù)來進(jìn)行全方位的計劃：我們會查出這些乘客的行程受到了影響，然后立即進(jìn)行重新計劃，并了解我們還需要做些什么。這一系統(tǒng)非常有趣，它的設(shè)計來自于人工智能。該系統(tǒng)是一個極具吸引力的自動化系統(tǒng)，它以智能化的方式來發(fā)現(xiàn)和解決不同的問題。因此，你肯定會希望這一系統(tǒng)具備更多的功能。如果Google能針對旅游供應(yīng)商提供這一系統(tǒng)，那不是很好嗎？”

　　我很好奇，Google收購ITA將如何影響后者獲得新的航空公司客戶。我認(rèn)為，盡管很多使用ITA定價和購買軟件（QPX）的旅游網(wǎng)站會擔(dān)心不公平競爭，然而，使用ITA的航空公司預(yù)訂系統(tǒng)（PSS）的客戶應(yīng)該會大大增加。Google旅游業(yè)務(wù)的商務(wù)總監(jiān)Gianni Marostica表示，盡管ITA的業(yè)務(wù)有所增長，但該公司“相對來說還只是一家小公司。航空公司不確定它們是否想要跟一家小公司簽訂一項企業(yè)級的大協(xié)議。但現(xiàn)在，ITA已經(jīng)成為Google這家大公司的一部分，我們與其它公司簽訂合作協(xié)議的可能性就提高了?！盙ianni Marostica曾擔(dān)任ITA的首席商務(wù)官。

　　Google現(xiàn)在主要面向不同的航空公司銷售軟件，但其它的交通方式呢？如果全球旅游市場一直在擴大，那對Google來說，把歐洲的火車時刻表整合到其系統(tǒng)中是非常重要的?！澳阆胍嗟臄?shù)據(jù)，你還希望這些數(shù)據(jù)是全面的。我們需要整合火車、公共汽車、出租車、甚至是馬騾等交通工具的信息。我們肯定希望整合現(xiàn)有的全部信息。在大多數(shù)情況下，這取決于我們是否能與供應(yīng)商建立合作，我們還需要讓他們了解到數(shù)據(jù)的整合與他們的業(yè)務(wù)是相關(guān)的。”

　　上述言論最終使我們回到了訪談的主題：理解Google對旅游業(yè)的展望，顯然該公司認(rèn)為，旅游業(yè)的未來在于數(shù)據(jù)。主題的第一部分是旅游數(shù)據(jù)。如果你想要從A點到達(dá)B點，那么Google希望為你提供進(jìn)行旅行計劃的所有相關(guān)渠道。現(xiàn)在，該公司提供包括飛機、公共交通工具、汽車、自行車或步行等方式的道路指南信息。然而，它會逐漸增加更多交通方式的信息，例如跨城市的火車、公共汽車、渡船、機器人汽車或傳送機器（現(xiàn)在尚未被發(fā)明）。另外，Google想要為你提供一些服務(wù)，幫助你進(jìn)行旅行計劃，這些服務(wù)包括地圖、酒店、餐廳、租車、打包產(chǎn)品以及沿路的車站信息。要做到這點，Google需要持續(xù)收集和整合大量數(shù)據(jù)。（Wertheimer補充說，ITA安排了一些員工專門追蹤稅費規(guī)則和適用條款的信息，確保所有票價都是最新的精確數(shù)據(jù)。）ITA幫助Google了解機票定價，并為其與航空公司和OTA的合作關(guān)系提供支持，但前者對后者的作用并不僅限于此。

　　“在任何一個不斷擴大的網(wǎng)絡(luò)中，如果供應(yīng)商成為網(wǎng)絡(luò)中的一部分，那么它們可獲得的利益也會不斷增加。我一直持樂觀態(tài)度。但羅馬不是一天建成的，我們在與供應(yīng)商建立合作等方面還需要投入更多的精力。”

　　主題的第二部分則是用戶的數(shù)據(jù)。我們尤其重視將消費者在Google的網(wǎng)站上的各種旅游相關(guān)的體驗整合起來。Wertheimer稱，“這種想法是讓消費者認(rèn)為Google擁有各種服務(wù)的感覺弱化，并將這些過程整合為一種體驗。我們不會顯示這樣一個提示信息：‘你現(xiàn)在正使用Google Travel’。假設(shè)你正在旅游，你在使用Google，那它會為你提供正確的信息。”這意味著消費者無需在搜索框中輸入“我正在旅游”這類信息，就能獲得相關(guān)的旅游信息。Google的產(chǎn)品經(jīng)理Ben Haim表示，“用戶通過多種途徑來表達(dá)他們對旅游的興趣。在網(wǎng)絡(luò)世界中，人們獲得旅游靈感，并憧憬他們自己的旅行?！?/P>

未來所面臨的挑戰(zhàn)

　　正如Butler所暗示的那樣，對Google來說，真正的利潤來源并非在于贏得與其它旅游搜索網(wǎng)站的競爭，也不是向航空公司或旅行社收取費用。Google真正的利潤是：通過獲得更多有關(guān)消費者的旅行計劃和體驗等信息，在獲取廣告收入的同時，為消費者顯示更多個性化的廣告和內(nèi)容。越來越多的消費者通過智能手機與Google進(jìn)行互動，他們還使用不同的功能（如手機支付和照片/視頻分享），你可以想象，這種策略將變得更為重要。

　　事實上，對旅游業(yè)而言，Google與其它公司（Kayak和Fly.com）在元搜索領(lǐng)域的競爭已經(jīng)不再重要。元搜索指的是網(wǎng)站整合旅游數(shù)據(jù)，為消費者提供搜索服務(wù)，并將他們引導(dǎo)至其它網(wǎng)站進(jìn)行購買。旅游網(wǎng)站W(wǎng)ay Savvy的創(chuàng)始人Michael Raybman稱，“元搜索的相關(guān)度已經(jīng)下降?，F(xiàn)在，搜索的核心在于更具個性化的搜索結(jié)果以及廣告的創(chuàng)新?！?/P>

　　當(dāng)然，消費者的隱私也是一個重要的問題。Google在3月調(diào)整了其政策，現(xiàn)在該公司對旗下眾多網(wǎng)站和服務(wù)中的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整合。但有人認(rèn)為，消費者可以在價格和用戶體驗等方面得益，另外，很多公司夸大了Google在旅游搜索的反競爭行為?！癎oogle在提供自然搜索結(jié)果的過程中使用了ITA的技術(shù)，這其實為消費者帶來巨大的利益。消費者可以通過最低價機票搜索技術(shù)來獲得最優(yōu)價格?！币患衣糜慰萍脊镜腃EO以匿名的方式作出了上述評論，他/她在航空業(yè)擁有多年的經(jīng)驗。

　　而在ITA公司內(nèi)部，他們都認(rèn)為Google和ITA是相互獨立的兩家公司（盡管它們的技術(shù)文化非常相似），而這兩家公司是客戶和供應(yīng)商的關(guān)系。這種情況在未來幾年將發(fā)生改變，因為兩家公司將不斷進(jìn)行融合，而在2013年年中，兩家公司將遷至位于肯德爾廣場的新址。Wertheimer稱，“ITA現(xiàn)在的模式跟以前在麻省理工學(xué)院的時候一樣。而Google則是利用計算機科學(xué)得出邏輯結(jié)論?！?/P>

　　在我和Wertheimer見面的那天下午，他正準(zhǔn)備飛往舊金山灣區(qū)。Wertheimer說他喜歡將他的雪佛蘭福特（插電式油電混合車）停放在機場，并在那里為汽車充電。他最近并沒有頻繁地乘坐飛機，也很少碰到過航班被取消的情況（他遇到過一次這種情況，于是他在從阿拉斯加乘船返回）。我和Wertheimer關(guān)于未來旅游業(yè)的訪談引發(fā)了他的思考。他發(fā)現(xiàn)，我們對旅游業(yè)的未來充滿了期待。

　　“早在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的幾個世紀(jì)以前，旅游業(yè)中某些領(lǐng)域就已經(jīng)存在了。有趣的是，我們都希望能在想去旅游的時候去任何我們想去的地方，如果不是天氣的影響都可以準(zhǔn)時到達(dá)，我們都覺得自己應(yīng)該能做到這一點。這與人們過去對這個世界的設(shè)想不同：我可以在短時間內(nèi)從某一個地點到達(dá)任何目的地，并通過可靠的方式來達(dá)到這一目的?！?/P>

　　如果Google能實現(xiàn)旅游業(yè)中的一些目標(biāo)，那么，人們將會有更多的設(shè)想。

　?。ōh(huán)球旅訊）