圖1：新加坡航空公司高級副總裁陳培德。

　　千萬人心中印象的累積所描繪出的新加坡航空公司，就是真實(shí)的新航嗎？——陳培德說新航

關(guān)于盈利

　　“新航保持盈利，有兩點(diǎn)是最為重要的。一方面就是以顧客為中心，這無疑是我們保持盈利的關(guān)鍵。無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，我們從設(shè)計(jì)之初就充分考慮了客戶的需求，客戶需要什么，我們就怎樣去發(fā)展和提升自身的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面就是文化，新航員工以公司的盈利為傲，這種文化DNA被很好地保留了下來。當(dāng)然，客戶也能從新航員工對客戶服務(wù)的理念和態(tài)度上感受到，我們的員工是不一樣的。也正是這種不一樣，建立起了新航員工的認(rèn)知系統(tǒng)，因此他們才能通過不斷地變革和創(chuàng)新，來提供更好的服務(wù)，從而保證公司的盈利性?！?/P>

關(guān)于創(chuàng)新

　　“創(chuàng)新總是要付出成本的，就像你要買LV，就必須為它的名氣付出更多的錢。對于我們而言，創(chuàng)新并不是追求獨(dú)一無二，最關(guān)鍵的是，要看誰能更準(zhǔn)確地預(yù)測未來的趨勢，誰能根據(jù)這些趨勢判斷進(jìn)行創(chuàng)新。很多航空公司可能擁有差不多的資金和資源，最關(guān)鍵的就是看誰能準(zhǔn)確預(yù)測趨勢，合理配置資源，這一點(diǎn)決定著成功與否?！?/P>

　　圖2：樟宜機(jī)場的新航航班。　新航供圖

關(guān)于成立低成本航空

　　“寶馬這個(gè)品牌通常給人的印象是非常奢華的、很大的商務(wù)或者家庭用車，但隨著時(shí)間的推移和市場需求的變化，人們發(fā)現(xiàn)，寶馬也變得越來越小，也開始推出像X1這樣便宜的車型。因此新航認(rèn)為，隨著全球航空市場上的競爭者越來越多，提供低成本航空產(chǎn)品的選擇已經(jīng)成為一種發(fā)展趨勢。航班選擇多和價(jià)格低廉已經(jīng)成為當(dāng)?shù)馗偁幍闹匾剂繕?biāo)準(zhǔn)。”

　　“低成本航空是不會(huì)受到太大經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響的運(yùn)營模式。國際金融危機(jī)后，盡管全球經(jīng)濟(jì)不景氣，但低成本航空依舊很有市場。經(jīng)濟(jì)不好時(shí)，原本選擇商務(wù)艙的客人可能選擇經(jīng)濟(jì)艙。原本乘坐經(jīng)濟(jì)艙的客人呢？即使不選擇新航這樣的網(wǎng)絡(luò)型航空公司，也可以選擇價(jià)格更為低廉的低成本航空公司?！?/P>

關(guān)于服務(wù)

　　“服務(wù)是很難被復(fù)制和超越的。你可以買到最新的飛機(jī)，配置最好的座椅，安裝最新的機(jī)上娛樂系統(tǒng)，但一年后就會(huì)有人做同樣的事兒。其實(shí)，最難復(fù)制的是人。我們要做的就是雇用到合適的人，對他們進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們真正了解新航品牌與形象的內(nèi)涵。只要做到這些，我們認(rèn)為在服務(wù)方面就成功了。”

　　“服務(wù)更多的是一種態(tài)度，一種給乘客帶來的感受，這不是能夠用金錢來衡量的。就像你學(xué)習(xí)很刻苦，考上了最好的大學(xué)。一踏進(jìn)這所大學(xué)的校門，你的感受會(huì)是非常特別的。穿著這所學(xué)校的T恤衫，即使還沒有開始你的學(xué)業(yè)，你已經(jīng)開始感到驕傲了。這就是人們?yōu)楹蜗蛲?、劍橋、北大的原因。這也是我們新加坡航空所致力做的?！?/P>

　　千萬人心中印象的累積所描繪出的新加坡航空公司，就是真實(shí)的新航嗎？

　　作為一位很早就接觸新加坡航空公司（Singapore Airlines Ltd.，簡稱“新航”）、了解新航品牌的記者，在此次赴新加坡采訪前，我無法給出確定的答案。如今，我依然無法告訴讀者一個(gè)真實(shí)的新航，因?yàn)椋總€(gè)人心中都有一個(gè)新航。

　　圖3：新航空乘為乘客服務(wù)?！⌒潞焦﹫D

“小”國的“大”航空網(wǎng)絡(luò)

　　但凡到過島國新加坡的人，都會(huì)明白“國土面積僅707.1平方公里”是個(gè)什么概念。用新加坡出租車司機(jī)的話說，就是開車橫跨東西或南北，也不過兩個(gè)小時(shí)。然而，就是這樣一個(gè)國土面積在世界排名第178名的國家，卻擁有著名副其實(shí)的全球航線網(wǎng)絡(luò)。這張密集航線網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建者，正是新加坡航空集團(tuán)。

　　截至2012年2月，包括新加坡航空公司、新加坡貨運(yùn)航空公司、勝安航空以及代碼共享合作伙伴的航點(diǎn)在內(nèi)，新航集團(tuán)的航線網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍及五大洲50個(gè)國家的178個(gè)目的地。

　　作為一個(gè)城市國家，新加坡沒有國內(nèi)航線，新航注定一開始就要開拓國際市場，飛到澳大利亞、歐洲、北美和亞洲其他地方，還不得不與來自歐洲、美國以及亞洲的強(qiáng)大競爭對手搶市場。新航究竟是如何成為全球知名的網(wǎng)絡(luò)型航空公司的呢？

　　主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品與服務(wù)的新加坡航空公司高級副總裁陳培德告訴記者：“正因?yàn)樾录悠率且粋€(gè)小國，因此新航高度依賴與相關(guān)合作方的合作，來拓展公司的航線網(wǎng)絡(luò)。一方面要將新加坡建設(shè)的更加有吸引力，讓更多的人選擇來新加坡，通過新加坡中轉(zhuǎn)和過境；另一方面，我們要與樟宜機(jī)場密切合作，增強(qiáng)樟宜機(jī)場的網(wǎng)絡(luò)通達(dá)性，使其在競爭中更具吸引力。”

　　新航龐大航線網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，自然與新加坡政府的大力支持密不可分。航空業(yè)是經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)巨大的產(chǎn)業(yè)，基于這樣的認(rèn)識(shí)，新加坡政府將航空業(yè)作為了一個(gè)戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，為其提供了全方位的政策、資金支持。良性互動(dòng)的結(jié)果就是，航空業(yè)為新加坡貢獻(xiàn)了11.9萬個(gè)高質(zhì)量的就業(yè)機(jī)會(huì)以及5.4%的國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）。在這一過程中，作為國家的載旗航空公司，新航既是重要貢獻(xiàn)者，又是主要受益方。將更多的全球旅客帶到新加坡的同時(shí)，新加坡成功地發(fā)展成集金融、醫(yī)療保健、文化和教育行業(yè)等于一身的多樣化區(qū)域樞紐，成為了新航不斷提升網(wǎng)絡(luò)連通性的巨大反推力。

　　與此同時(shí)，作為全球化策略的重要一環(huán)，新航在2000年就選擇加入了星空聯(lián)盟這一最全、最大的航空聯(lián)盟。通過與27家聯(lián)盟合作伙伴的代碼共享等合作，聯(lián)盟每日的21230個(gè)航班，能夠讓新航的乘客更加便捷地往返于全球189個(gè)國家的1290座機(jī)場。

　　工欲善其事，必先利其器，廣泛的航線網(wǎng)絡(luò)必然要有充足的運(yùn)力作為支撐。為實(shí)現(xiàn)公司的航線拓展計(jì)劃，新航適度超前地謀劃并實(shí)施著自己的現(xiàn)代化機(jī)隊(duì)構(gòu)建計(jì)劃。根據(jù)公司的航線拓展規(guī)劃，新航在上世紀(jì)90年代進(jìn)行了“大手筆”的購機(jī)行動(dòng)，訂單包括22架波音747-400、30架空中客車A340-300、77架波音777和10架空中客車A340-500，訂單總額達(dá)到252億美元。進(jìn)入21世紀(jì)后，新航又先后斥巨資訂購了空中客車A380-800、空中客車A350 XWB-900、波音787-9和波音777-300ER飛機(jī)，包括意向訂購在內(nèi)，共計(jì)224架。截至2012年2月，新航機(jī)隊(duì)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了104架。

　　當(dāng)然，在新航龐大的全球網(wǎng)絡(luò)中，中國的地位極其重要。 “中國是一個(gè)非常重要的市場，現(xiàn)在，每家航空公司都想飛到中國。” 面對記者，陳培德毫不隱諱地說，“中國不僅僅是新航，而且是整個(gè)新加坡都非常看重的市場。中國的航空市場在持續(xù)增長， 商務(wù)和旅游市場也會(huì)持續(xù)繁榮?！?/P>

　　自1985年開通北京——上?！录悠潞骄€以來，新航的中國業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。目前，新航每周在中新兩國間提供的航班數(shù)量已增至70個(gè)：每天4班自北京、每天4班自上海，每天2班自廣州直飛新加坡。此外，新航的全資區(qū)域子公司勝安航空也深耕著中國市場，目前每周提供27個(gè)航班飛往中國的昆明、廈門、深圳、成都、重慶和長沙。2012年4月24日， 武漢將作為其在中國的第七個(gè)目的地，每周運(yùn)營3班航班。在全球金融危機(jī)中，中國經(jīng)濟(jì)的堅(jiān)挺以及中國航空市場的旺盛需求，使得新航在中國市場動(dòng)作頻頻：本報(bào)報(bào)道組赴新加坡采訪期間，新航于2011年12月17日在北京往返新加坡航線上增開了每日的第四班航班；今年3月， 勝安航空還將在中國航線上增加航班， 新加坡——長沙航線將由目前的每周3班增至每周4班。新加坡——重慶航線每周將增加兩個(gè)航班，航班頻率將從每周5班增至每日1班。

　　陳培德告訴記者，新航在中國市場的戰(zhàn)略一直非常靈活。“與新加坡400萬人口、構(gòu)成相對單一的市場不同，中國是個(gè)大國，北京、上海、廣州、長沙等每一個(gè)城市的旅客都是不同的。所以我們?yōu)橹袊每吞峁┑姆?wù)也應(yīng)該是量身定制的，這樣才能讓中國旅客感受到更好的服務(wù)”。的確，新航在中國的本土化策略做得非常成功：從餐食、電影、音樂、雜志和報(bào)紙的選擇到提供中文服務(wù)的中國籍空乘，新航都精心地根據(jù)中國旅客的需求量身定制。同時(shí)，新航在中國設(shè)立了專職人員，負(fù)責(zé)與中國的代理人以及旅客交流、溝通。“如果中國旅客對我們的服務(wù)有更好的建議，我們非常愿意傾聽，以不斷提升服務(wù)品質(zhì)?！标惻嗟抡f。

爭做“第一個(gè)吃螃蟹的人”

　　在新航的歷史上，“第一”不勝枚舉：全球首家在經(jīng)濟(jì)艙免費(fèi)供應(yīng)耳機(jī)、酒類飲料和餐點(diǎn)選擇的航空公司，首家使用波音747-400飛機(jī)飛越太平洋航線的航空公司，首家開通距離最遠(yuǎn)直飛航線的航空公司，首家接收并運(yùn)營世界首架空客A380超大型客機(jī)的航空公司，首家在亞洲和美國間運(yùn)營全商務(wù)艙航班的航空公司……

　　這些“光環(huán)”的背后，到底是怎樣的驅(qū)動(dòng)力，讓新航一次又一次地成為全球航空業(yè)領(lǐng)域那個(gè)“第一個(gè)吃螃蟹的人”呢？

　　“其實(shí)新航并沒有什么特別的。我們只是最初建立了這家公司，現(xiàn)在正持續(xù)地促進(jìn)公司發(fā)展而已?！?陳培德笑著告訴記者，“當(dāng)然我們知道，自己總會(huì)面對更具優(yōu)勢的競爭者，比如它們資金實(shí)力更強(qiáng)，地理位置更好，機(jī)隊(duì)更年輕。因此，我們決定只關(guān)注一些關(guān)鍵的專業(yè)領(lǐng)域，比如創(chuàng)新和服務(wù)，并且致力于成為這些關(guān)鍵領(lǐng)域中的領(lǐng)先者?！?/P>

　　的確，新航成功了，樹立了自己優(yōu)質(zhì)服務(wù)、勇于創(chuàng)新、高效且盈利的品牌形象。勇于創(chuàng)新的精神與不懈的努力，更讓新航在航空業(yè)界享有“趨勢創(chuàng)立者”的美譽(yù)。不過，在任何一個(gè)行業(yè)，要想成為領(lǐng)先者，也就意味著需要相當(dāng)大的投資、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾砑白⒅丶?xì)節(jié)的實(shí)施。

　　為了兼顧創(chuàng)新與低成本、高效益的卓越服務(wù)，新航已建立起一個(gè)財(cái)務(wù)及固定成本的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，這使其有能力支持創(chuàng)新投資并且在成本上與競爭對手進(jìn)行競爭。與競爭對手相比，新航的勞動(dòng)力成本相對較低；平均機(jī)齡只有6年5個(gè)月的年輕機(jī)隊(duì)不僅節(jié)省了燃油，而且減少了維修費(fèi)用；新航擁有更多元化、高效率的維修、配餐、貨運(yùn)等相關(guān)服務(wù)企業(yè)，并有更先進(jìn)的技術(shù)；公司內(nèi)部具有強(qiáng)烈的成本節(jié)約意識(shí)。正是這些戰(zhàn)略優(yōu)勢，抵消了新航因?yàn)閯?chuàng)新和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)而造成的成本上漲。

　　當(dāng)然，要保持盈利，新航必須管理好預(yù)算。在陳培德看來，這一切水到渠成。他說：“我們每年都會(huì)根據(jù)銷售情況預(yù)測收入，再根據(jù)收入預(yù)測在創(chuàng)新上的投入額。新航多年來一直保持盈利，我們有健康的資金儲(chǔ)蓄進(jìn)行適當(dāng)?shù)馁Y本投資。保持良好的積蓄狀況需要時(shí)間，有了積蓄，遇到投資風(fēng)險(xiǎn)時(shí)就會(huì)更靈活?！?/P>

永遠(yuǎn)無法真正復(fù)制和超越的服務(wù)

　　從本質(zhì)上講，航空運(yùn)輸業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別并不大，如何在激烈的競爭中突圍而出，則取決于不同航空公司在消費(fèi)者心目中建立怎樣的品牌形象及聲譽(yù)。

　　從這一角度看，新航是幸運(yùn)的，擁有屬于自己的差異化服務(wù)戰(zhàn)略。但深入分析，這種幸運(yùn)不是“天上掉餡餅”，而來自對自身的準(zhǔn)確判斷。“任何一家航空公司，很難保持處處領(lǐng)先。新航的策略在于，我們找到了一些客戶真正看重的領(lǐng)域去保持領(lǐng)先的狀態(tài)。在新航看來，服務(wù)是很難被復(fù)制和超越的?！标惻嗟碌脑捰∽C了這一點(diǎn)。

　　與很多航空公司的奢華服務(wù)不同，新航的服務(wù)一直給人一種清新而又親切的感覺，這主要?dú)w功于“新加坡空姐”，她們是新航差異化服務(wù)的重要一環(huán)。自1972年公司成立之初，新航就聘請了法國高級時(shí)裝設(shè)計(jì)師Pierre Balmain為空乘設(shè)計(jì)了一款極具南洋本土特色的馬來沙籠可芭雅服裝作為制服。40年來，不論全球其他的航空公司的空乘制服朝著哪個(gè)流行方向發(fā)展，新航的空乘制服從未改變，甚至成為了新航最著名的標(biāo)志之一。

　　“新加坡空姐”是親切、熱情、溫和以及優(yōu)雅的化身。但這種形象的背后，是新航對空乘的嚴(yán)格管理。在新航的航班上，乘客不會(huì)看到西方面孔的空乘，因?yàn)椤靶录悠驴战恪贝碇鴣喼迌r(jià)值觀。目前，超過80%的新航空乘為新加坡籍或馬來西亞籍，其他的分別來自中國、印度、印度尼西亞、日本、韓國等國家。新航所有空乘在加入公司后，都要在新加坡總部接受為期約15周的專業(yè)訓(xùn)練，在以后的職業(yè)生涯中還要參加一系列的復(fù)訓(xùn)以及新產(chǎn)品服務(wù)訓(xùn)練課程。

　　陳培德表示，所有的空乘都要在新加坡接受培訓(xùn)，目的是確保她們了解新航、了解新加坡?！爸挥羞@樣，空乘才能作為新航的形象大使，向所有人推廣新航的品牌形象”。1993年，新航空乘的蠟像甚至進(jìn)駐了世界著名的倫敦“杜莎夫人蠟像館”，成為館中展出的第一個(gè)商業(yè)人像。

　　“既保持服務(wù)的一致性，又針對不同的乘客需求實(shí)行個(gè)性化服務(wù)，一直是個(gè)魚與熊掌不可兼得的問題。不過，我們充分信任公司的員工，讓她們在提供服務(wù)時(shí)能夠靈活處理一切事情，從而在服務(wù)上兼顧了一致性和個(gè)性化?！标惻嗟抡f。

　　盡量讓所有的客人都能在新航航班上找到自己所喜愛的，也是新航差異化服務(wù)的重要部分。在新航航班上，餐食由全球名廚組成的“國際烹飪顧問團(tuán)”精心設(shè)計(jì)和打造，保證各國乘客都能享受到可口的饕餮大餐。為了讓乘客消磨遠(yuǎn)程航班上漫長而無聊的時(shí)光，新航與松下航空電子公司合作，推出了“升級版”eX2TM平臺(tái)的銀刃世界空中娛樂系統(tǒng)?？团撟我彩侵鸫?，座椅180度平躺已十分平常，空中客車A380客機(jī)上甚至配備了真正的套房和睡床。

　　陳培德告訴記者：“無論是遠(yuǎn)程航線還是短途航線，無論是1個(gè)小時(shí)的航班，還是10個(gè)小時(shí)的航班，無論是空乘的微笑服務(wù)，還是機(jī)上提供的食品、飲料、娛樂系統(tǒng)等，新航自始至終保持一致，每個(gè)細(xì)節(jié)都能體現(xiàn)出我們的品質(zhì)。”

　　的確，這種一致性與差異化正是新航服務(wù)的魅力所在。

　?。ū緢?bào)赴新加坡報(bào)道組由王麗杰、肇茜組成，此文由王麗杰執(zhí)筆）

　　記者觀察：DNA傳承者

　　□王麗杰

　　雖然每個(gè)人選擇的標(biāo)準(zhǔn)不同，但大多數(shù)乘坐過新航航班的人，都或多或少會(huì)被其所吸引。究竟是什么特質(zhì)在吸引我們？是高品質(zhì)的服務(wù)抑或是空姐迷人的笑容？是精彩得讓人無法取舍的機(jī)上娛樂系統(tǒng)抑或是機(jī)上的“世界美食美酒”？

　　這些都是，也都不是。因?yàn)樽蠲匀说?，終歸是這家公司的內(nèi)核：態(tài)度決定一切，顧客是上帝，勇于創(chuàng)新等。

　　記得一位長者曾說過，一家公司的企業(yè)文化不是靠設(shè)計(jì)和包裝出來的，而是公司領(lǐng)導(dǎo)者的思想、公司的規(guī)章制度在具體工作中的體現(xiàn)。而企業(yè)文化的最終實(shí)現(xiàn)者，是公司的每一位員工。

　　新航的管理制度是獨(dú)特的：重視企業(yè)文化、培養(yǎng)主人翁意識(shí)、注重員工培訓(xùn)和發(fā)展、重視溝通激勵(lì)、培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神，在此基礎(chǔ)上形成的員工的價(jià)值理念，使新航內(nèi)部各種因素結(jié)合起來形成一個(gè)自我完善的行為體系。卓越服務(wù)、成本效益、成為行業(yè)某一領(lǐng)域的領(lǐng)先者，這些已不僅停留在抽象的概念層面上，而是深深地融入到新航的所有業(yè)務(wù)流程中，扎根于新航每位員工的心中。新航有13000多名員工，可以說，他們每個(gè)人都是企業(yè)文化DNA的傳承者，而溝通則成為了DNA復(fù)制與傳承的最佳途徑。

　　良好的管理基于深入的了解。新航有超過7000名機(jī)組人員，但每一個(gè)團(tuán)隊(duì)的管理者對每個(gè)人的表現(xiàn)都有認(rèn)真而詳細(xì)的記錄，能準(zhǔn)確地說出每一位員工的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，所以他們能很好地管理員工。假如一位員工在工作中存在不足，他的領(lǐng)導(dǎo)會(huì)想法設(shè)法了解問題所在，然后送他去培訓(xùn)，而那些表現(xiàn)好的員工，自然會(huì)得到提升。在這一過程中，新航管理者把自身的價(jià)值觀念“潤物細(xì)無聲”地融入到了每位員工的心里。

　　最終，這種內(nèi)化的企業(yè)文化又外化到了公司運(yùn)營、管理、服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)中，外化到新航員工為乘客提供服務(wù)到每一個(gè)細(xì)節(jié)中。這種由外而內(nèi)、進(jìn)而由內(nèi)而外的自然轉(zhuǎn)化，形成了新航不可復(fù)制、難以超越的競爭力。

　　（《中國民航報(bào)》）